主持人  李颢：各位朋友大家好，今天是我们第65期无限论坛，这期的主题主要是介绍年轻人的思考，中国青年人的趋势研究。我们今天有请到了青年志的创始人李颐小姐和联合创始人、首席战略官张安定先生给我们带来非常精采的演讲。首先有请李颐小姐。

       

嘉 宾   李颐：我们是来自于青年志的，今天大家听到这个题目也知道我们会讲一些年轻人的趋势。你们对年轻人感兴趣吗？对于年轻人这个市场有没有什么问题和疑惑？或者希望从今天讲的这个趋势中获得一些什么？

   

现 场 听 众：我想了解80后跟90后的区别。

   

嘉 宾   李颐：还有什么问题吗？包括你在工作中、日常接触的过程中，有没有觉得好奇怪或者想不通的现象，或者关于应该怎么样跟他们沟通、怎么样让他们喜欢我的产品？。

   

现 场 听 众：我想知道年轻人在互联网上的行为和爱好。他们喜欢干什么、不喜欢什么，互联网在他们生活中的角色是什么？

   

嘉 宾   李颐：这也是一个很好、很重要的问题。我先介绍一下青年志，其实青年志是一家小公司，成立于08年7月份，我们既是一家市场研究公司又不是，我们现在拥有7个员工，我自己是市场研究的背景，我以前是在比较大的一个国际市场研究机构工作，06年开始比较集中做一些年轻人品牌的项目，但是做的过程中发现有一个最大的问题，如果我们把年轻人按照其他的消费者群体的方式研究的话，我们永远都不知道他们跟我们讲一句话的时候真实的意义是什么，我们说的年轻人包括比如大学生，甚至高中生，或者刚刚工作的人。往往做品牌的人或者做产品的人，他们其实跟年轻人的生活没有太多交集，传统的项目可能花一两个月的时间，却不能理解这个群体。我们实际上想把年轻人当做群体而不是简单的消费者来研究。我跟张安定都是学人类学、社会学的背景，他以前是21世纪经济报道的编辑，有比较宏观的视野，对互联网、一些新的趋势都有比较好的观察，所以我们是想进行对个体的研究。同时也有的宏观的研究，因为我们觉得中国每年都有很多大事件发生，特别近两年这样的趋势越来越显著，而这些对于年轻人的趋势其实是最最要理解的根源性的东西，往往能够给我们带来一些前瞻性的洞察。另外，说到年轻人必须讲到社群，我们发现这个社群不仅仅对于我们理解年轻人非常重要，而且也越来越等同为品牌效应，不管产品开发还是营销沟通策略制定的时候都非常值得关注的切入点。比如特别喜欢移动科技的人、年轻人喜欢的音乐，甚至女孩子喜欢化妆品都可以形成极客群，再上面就是专家的群体，所以我们能够很好地理解青年文化，也在建立几个社群的网络，其中包括专家亲友团，因为大部分都是跟我们保持长期沟通的，包括媒体人、技术科技方面的，也包括做音乐节的人，各种各样跟年轻人文化息息相关的人。对于那些普通年轻人我们也是日常地进行观察，我们的研究方法不会做很多数据，更多是递进的方法、人类学的方法，跟这些年轻人混在一起。最后就是我们在网络上一直探索的，我们叫做数字疯癫人类学。我们不仅仅搜集网络提供的很多数据，还在观察人们讨论什么，讨论这些东西的时候是什么状态，这些流行的东西他们怎么样传播。今天跟大家更多讲的是关于青年文化或者青年趋势的问题，但是我们还想跟产品类别相结合，通过对一些品牌的洞察、对怎么样建立一个年轻人品牌的洞察，这样一些洞察结合到一起才能够成为对我们的客户来说有影响力的分析。其实我们一直做的事情就是关注品牌目标是年轻人的一些品牌，他们在做一些什么，从他们出的新产品到他们沟通的新活动，观察年轻人对这些活动是什么反馈，同时积累一些经验并分享给更多想去研究年轻人的组织。接下来给大家讲一个关于年轻人趋势的报告。   

   

嘉宾   张安定：谢谢大家，跟李颐说的一样，我们的研究不是传统的定量的问卷式的研究，而通过日常人类学和社会学的积累。今天我们要讲的内容其实是我们在年初发布的一个中国青年趋势报告的一个版本，我们做完之后给国内很多的国际性品牌还有一些广告公司做了一个巡回演讲。其实他们非常不清晰，物联网给现在的年轻人带来的变化是革命性的。

先回答80后和90后的区别。我们今天讲的内容其实主要侧重在80后，并且主要在一二线城市中相对表现出来的年轻人，但是里面涉及到的价值观的变化是一个群体趋势。我们今天讲5个趋势，价值观的变化是共同属于那些普通年轻人的，这一点是没有不同的。其实在我们的研究里面不太区分这个概念，因为中国发展太快速了，有一点我老是告诉我们的客户，如果听完演讲一定要记住一句话，那就要记住： 要把78年之后的这一代人中国年轻人看成是“个体性”成长的这一代，不能单独切割。关于90后有非常多的“门”事件，为什么很多人会置疑这个问题？因为在80后的成长过程中，他们很少能想象自己拥有自己的语言，很少能想象到自己拥有自己的个性，很少能想象能拥有比如街舞团那样的圈子，真正90后这一代人是中国在1970年之后第一次展现出完整的个体性，他们是被当做完整的个人。为什么90后会有这样的基因？90后在中国经济飞速发展的阶段成长，他们的父母在90年代初下海是最有钱的一代，互联网在他们进小学初中的时间开始普及，而我进大学的时候才开始了解互联网，所以你应该把他们当成一个完整的个体看待，这些不好的东西也是个体的一部分。

我们今天讲的是特别层面的变化，今天流行什么、明天流行什么不能分析也不能了解年轻人种种变化之后的根基是什么，所以作为青年志来说，我们讲两个点，第一个社会变化，要非常明白我们每一个年龄段的人生活的环境到底给他造成什么影响，第二个叫文化代码，比如耐克有极限运动，包括动感地带也会用街舞，但是全球的环境里面，文化传到年轻人身上意味着什么，在中国和国外有什么差异。年轻人是一本矛盾、混合的“a book”，所以在中国的年轻人市场非常值得注意的有几个点，因为在国外的青年市场这个概念是在70年代之后诞生的，只有在70年代之后经过经济发展，他才有钱、才拥有花钱的能力，有钱之后才有专门的品牌设置针对年轻人的产品。之后国外进入一个经济发展比较平稳的时期，直到几年前才由于互联网的诞生影响到国外青年人的结构，国外的青年人市场才遇到一些问题。但是中国情况是什么？不只是有互联网，还有全球化的影响，而且每隔几年都有重大事件，近一两年发生的事情已经印证了很多，也揭示了一些新的方向和内容。

我们今天可以讲五个变化，一个是叫新极客，一个新中国人，一个新公民，一个新生活，一个新娱乐。这个东西串在一起都说明一个问题，中国年轻人开始非常强烈地追求ID，他们非常强调对自己属性的认知和划归，你会发现每个年轻人不管是否潮流，他们都在追寻我是谁，这跟国家的发展有着非常直接和强烈的关系。

新公民。相信大家都会知道，2008年志愿者让人们开始感慨“小皇帝一代突然转变为鸟巢一代”。但实际上从去年到今年的种种迹象表明，新公民的概念不只是当志愿者，而是对社会话题、社会责任进行参与。从潮流年轻人到普通年轻人都已经开始关注社会话题，关注慈善，关注公平公正问题，《南方周末》对公民韩寒的报道在校内网的传播率非常高，还有新东方校长俞敏洪讲的关于承担社会责任的问题都引起很多年轻人的关注，所以鸟巢一代跟整个社会发展的积累是有非常大的关系的。新公民关注的不只是大型的慈善，更多的是日常公益。最近两年SNS的发展帮助了人们以非常低成本的方式表达自己的意见，包括近期武汉大学很多事情都是在网络上被不断传递，所以我们在讲青年文化的时候要讲5个趋势，你可能会觉得这些趋势都很熟，但是在研究上非常重要的一点就是要理解差别在哪里，因为不知道差别的话在做沟通的时候你找不到那个点，你不明白他关注这些东西背后的动因是什么？我们跟很多年轻人交谈过，其实他们的动因非常简单，就是想让自己有意义的生活，他只是想做一件事，这件事可以让生活变得有点意思，让生活不再那么无聊。画面上这个女孩儿是我们公司一个年纪非常小的员工，原来我们都不知道她经常在周末通过QQ群找找人一起去孤儿院看孤儿，这件事情对她来说是基于日常的社会性参与。她不是要做一件大事情，她也不加入任何公益性组织，她关心的只是我在QQ群上喊一声，是不是有人周末愿意跟我一块儿去孤儿院。再举一个例子，在福建一个小女孩，她说“如果你不使用一次性筷子，我愿意做一个小布袋给你装随身带的筷子”。这表明当年轻人讲一个公民的责任的时候，虽然他没有意识到这是讲的公民，但他意识到这是一件关于每天都要做的事情，很多年轻人秉承的理念是“每天在做”。“大爱微行”这几个字是非常好的，这是我们在做研究时他们自己说的。很多品牌在进行用户沟通的时候砸很多钱做所谓的企业公民责任，做一大堆的慈善也好，正义的事情也好，但是很少有青年人知道，也很少有年轻人会谈论，为什么？第一个这个事情已经是你必备的素质了，第二他们所理解的参与是基于日常的，大爱微行，对他们来说你做你的、我做我的，跟我没有关系，你这种行为是好的，但是我并不认为跟我的原则有多大关系。我觉得应该还是回到我们都很熟悉的社群概念，应该结合，应该让社群变得有力量。你可以把钱给社群，支持社群做一些慈善有意义的事情，让你的善意变成他们的资源，这样就会有所谓的社会资本，这个时候才有人谈论，因为你做的事情跟我有关系，我才会谈论，我才认同你。世界自然基金会是青年人认同度非常高的一个组织，他所宣扬的东西是大爱微行及日常生活不停地做的事情，他的设计非常符合我们接下来讲的趋势，他的网站是一个社群，他不是喊着做一个事情，而是和愿意参与、愿意贡献爱心的青年人群体保持一个天然的关系，这是一个趋势，这个趋势在今年非常明显。其实韩寒是一个特别好的标本。

第二个新中国人。这是很多品牌也会做的，动不动在鞋上绑一个京剧脸谱。上海的一个青年独立设计师讲过一句话，他说我们这一代一直跟随美国的东西，但现在觉得中国的东西也很酷。08年尤其是这种心态转变的分水岭和转折点，整个民族在世界舞台中心，年轻人的身份认同有了新的东西，尤其今年奥巴马访问。互联网使这一代人有更开阔的视野，帮他们了解更多的信息，让他们不再简单地相信媒体。我们仍然回到细微差别，这个新中国人是什么？第一个叫中国酷，很多人都理解，去年的《梅兰芳》、还有《功夫熊猫》，很多相关的中国的东西都会受到欢迎，但是当我们讲到身份塑造的时候，国家历史的资源只是一个方面。一个品牌要跟青年沟通是不是贴上这些东西就会认同呢？他会认同，但是不一定相关，什么是相关？这是新中国人的第二个方面，我们叫做代替认同。到现在为止网上关于80后小时候喜欢看的动画片、吃的零食、玩的玩具，有无数人做了无数的帖子来回顾，都是在塑造、追寻我这一代的记忆，都回忆这一代人成长的空间和环境是什么样子。年轻人必须给自己一个除了中国人之外的身份，所以你看这个08年复古成为一种潮流。这个复古不是回到古代，是回到他们的记忆，所以你会发现很多品牌其实并没有关注这一点，他们老以为中国强大了、身份要认同了，所以画个京剧脸谱、弄个古代符号就可以了。但有的品牌还是做了一些挺棒的事情，“李宁”是我们说的第一个点，国有品牌开始获得强烈的认同。除了作为国货，非常重要的一点是他做了几件事情。第二个代替元素，这两款鞋大家都知道，这个囧鞋是设计师靠灵感设计的，因为是一种比较灵活的设计方式，所以生产量也不大，现在已经脱销了还在不断讨论。这个东西是属于我们这一代的，还有MC，对于HIPPOP很多人都会觉得我们为什么要学美国人的，他们心中有想要寻求自己的愿望，有非常矛盾的感觉，但是MC恰恰消解了这个矛盾，让人觉得其实他们不就是玩的吗？就不会纠结自己的身份认同。，

下面这个趋势各位应该是最最熟悉的，因为奇遇花园经常举办的各种聚会本身就体现了来自各个社群的极客行为方式。新集客大家都知道，极客最开始都是搞计算的，后来发展成为在各个领域里对某些内容有研究的人。现在上海有一个公司，都是基于极客们不同的兴趣点在做新的生意。以前年轻人老说“酷”，但现在都不让说了，年轻人觉得“酷”这个字思实在没有意思，为什么？因为像“酷”这种依靠外表判断一个人的事情已经变得不再有更多意义了，现在更多是要靠才能、靠你实质上拥有什么能力界定你是否真的酷。投影上这个长相普通的女孩是现在中国最火的独立乐队的鼓手，她说“我小时候就学乐，现在觉得作为女孩子玩音乐挺好的，因为大家会按音乐的标准评价我，而不再说因为我是女孩所以怎样怎样。”所以新极客意味着你有热情，你付出努力，你有天赋，专注于某一个你喜欢的领域，我们称这些人为边缘学科专家。在每一个领域都有极客，这些极客都是通过社群化的存在方式交织在一起的，对很多品牌来说用传统的方式沟通已经不能起到很好的效果了。现在应该想的是，提供什么样的产品能使这些变化的消费者感兴趣，这是第一个问题。让这些年轻人觉得这个产品值得付出时间参与、跟它在一起，这是第二个问题。如果有一个品牌有了这样一帮集客，围绕你的消费者，你可以做点什么？他们的角色可以是什么？举个例子来说，苹果的粉丝群是我见过最疯狂的极客，苹果无论在中国还是世界各地，都形成了非常强的极客社群。你如果问他们为什么喜欢苹果？他告诉你第一句话会是，苹果的设计真的很牛，苹果是一个伟大的产品！年轻人不会满足于一个产品只处于还OK的水平，因为他们清晰地知道某个产品的好坏。比如在中国的智能手机市场上，即使已经出了非常多的款式，但这些极客仍然能辨析手机的好坏，他们不会轻易地被忽悠。

第二个例子可以帮我们解释第二个问题， CONVERSE是比较成功的案例。CONVERSE，在中国玩音乐的年轻人里面、社群里面有非常高的认可度，它在正式进入中国之前就已经有与音乐结合的传统。那怎么在推广中把这种力量扩展出去？CONVERSE做了一系列活动包括“爱噪音”。他挑选了一些国内独立乐队在美国巡演呢，还把他们拖到中国的三线城市去跟当地的乐队一起演出，巡回演出巴士上的所有涂鸦都是由当地的、这个社群的设计师不断涂改覆盖的。他们同时拍了一个纪录片叫“爱噪音”，在中国用音乐代言，这是他们的第一步。那是不是够了呢？我们会发现CONVERSE还做了很多其他活动，包括设计、填写歌词，很多人都是从豆瓣网站上开始参与的。当你拥有了一群极客之后，要让品牌和活动变成青年人可以谈论的东西。这是我们在中国看到的近期的一个品牌跟社群之间联合、然后基于社群进行营销的一个比较成功的案例。CONVERSE清晰地理解跟产品相关的社群的状况是什么样子、清晰地理解怎么跟极客打交道，CONVERSE是在和社群的潮流引领者一起构建品牌的传奇。

新娱乐，是从找乐子到寻找创意。年轻人正在从简单的寻找娱乐性的、搞笑性的东西，转变为寻找更有创意的、更具有能量的东西，这跟每个人都具有自己兴趣点是相关的。这个背景也值得做一下回顾，为什么现在这些年轻人会更追寻这些东西？中国的创意产业，从政府的支持到现在，根据数据调查可以发现全国有几百所大学拿到了政府的资助，开设了相关课程，这跟整个地方政府的经济转型有非常大的关系。别小看这些政府的投入，它为创意产业培育了非常多的人才。非常多的地方已经演变出来对创意的热衷和需求，虽然有很多人仍然不具有创意，但是非常多的年轻人会有创意投入或者购买。除了对创意的需求我们也看到一种新变化，比如你问现在很多年轻人是做什么工作的，他没法回答你，也说不清楚自己是干什么的。他可能会做设计，偶尔拍拍照片，也可能作为程序员做开发，也做网站，同时又是个撰稿人，偶尔也会帮助组织个Party。在漫画社群里面有专门帮助爱好者成为漫画家的成功学，也就是说他们在自我的职业路径上通过对创意的追寻和消费来满足他们的需求。年轻人具有PK的兴趣，对创意有不同的需求，所以国外有一些品牌就做T恤设计外包。利用设计师资源做大量不同的体恤设计，这些T恤分别满足不同人的需求，所以在体恤领域是最没有大品牌概念的，款式设计中有非常多自我表达的东西，这就满足了人们对新的娱乐和消费的一种需求。

最后一个也是非常明显的趋势，叫新生活。我们最近跟玩极限的年轻人接触发现，探明很多人不抽烟、不喝酒、不去夜店，你无法想象他们还在青春冲动期就已经净化到这种程度。还有周六开的青年会议，很多钱情人说自己特别害怕衰老、害怕身体不健康，从电视里不断增加的养生节目也可以看出这个明显趋势。对于适度的、可持续的生活方式，从年纪很小的年轻人当中就已经开始有所需求了，这是一个宏观背景。其实所有的背景用一个词可以概括叫“风险社会”，也就是说这些80后突然发现这个社会没有他们想象得那么安全，比如环境等这些危机问题让他有一些新的考虑：第一个方面是对身体的管理，年轻人注重身体健康。比如食品产品的宣传，年轻人到底觉得什么是真正的健康，什么是天然？每一个品牌必须理解变化背后的含义才能确认产品背后的变化和策略。接下来几年对相关概念背后的意义和发展方向是值得深度挖掘的。第二点，在很多消费品上年轻人会进行替代性消费，但是他喜欢的消费品仍然保持冲动性消费。比如手机可能仍然是冲动性消费，但已经不需要是名牌才买，因为年轻人已经具有了风险社会意识，他们会愿意为设计更好的东西买单，而不是随便的品牌就可以。

所以其实今天我们讲了5个趋势，这5个趋势是很多媒体、很多品牌都体察到的。但是我最后要回到最基本的观点，很多品牌现在仍然不明白，面对基于互联网成长一带，只有最优良的产品才能博得用户的青睐，因为互联网已经让这些年轻人的视野更开阔、对事物认知度更高。只有最棒的产品才能引领消费者，只有跟社群走得最近、了解青年真正的需求和变化趋势，才能把握未来的市场。  

 

主持人  李颢：非常感谢张安定的分享。下面是交流互动时间，大家如果有问题可以举手提问。

 

现 场 听 众：听了张先生的分享以后，我得出一点感悟，现在所有的企业要想抓住年轻人的心，一定要了解年轻人的社群是怎么样的，了解他们整个的成长过程经历了哪些事情。是不是这样？

   

嘉 宾   李颐：其实有很多品牌投入了大量的钱去做宣传，其中也有不少看起来非常棒、非常有创意的网站和活动等等，但通过我们的调查发现，这些东西基本没有人关注，年轻人们通常也觉得它没什么用。但反过来，通过和年轻人社群的接触和研究我们发现其实是有非常多的事情可以为年轻人做的。现在的年轻的消费者已经越来越成熟，尤其是在一线城市，他们已经不会再去相信广告，不会再去追随一个厂商制造的美丽，他们希望一个品牌和它的活动、包装、广告等等都是有价值的、与他们有联系的。另外一方面我们可以关注青年文化，让品牌运用相关文化元素和符号，比如极限运动、做乐队、唱歌、做设计，但一些有活力的青年文化仍处在弱势地位，他们需要品牌的帮助，当然反过来品牌去帮助他们也是通过这种文化传递了自己。比如20年前NIKE帮助了黑人文化、帮助了HIP-POP，当你的品牌帮助这个文化成长的时候，品牌是根植于这个文化的。包括我们有一些国际知名品牌的客户，都非常想做可以融入本土文化的包装。所以我觉得刚才你概括得非常好，一个给他们提供价值，一个真正理解他们的状况文化。

   

现 场 听 众：我觉得你们现在对年轻人的文化理解是非常深课的，我想了解一下你们是通过哪些途径了解这些青年人的？

   

嘉 宾   李颐：我们现在还没有办法去覆盖所有的城市，但针对年轻人的研究从公司成立到现在已经有一年半的时间。我们首先做了一些历史性的研究，梳理了现在年轻人生长的DNA，包括他们的父母经历，他们接受的教育，他们所接受的娱乐文化、媒体、主流文化，还有互联网对他们的影响。之后跟一些专家探讨，还要观察既有社群中比较前沿的年轻人，因为他们身上有一些未来的东西，同时把这些特点和一些普通年轻人状况比较，再寻找在整个社会当中有哪些东西是共通的。像他们对于社会的体察，对有一些不安全性的体察，他们的焦虑和他们共同的梦想，从这个当中发现价值观的变化。比如过去一年中去过不同城市的大学，到一个大学当中观察学生是什么状况，观察这个空间，和他们相处一段时间，然后通过网络等渠道一直跟踪他们，了解他们在分享什么、讨论什么。我们去参加一些品牌的活动，也参加年轻人自己办的草根活动，不仅仅是观察还要参与到他们的圈子里进行互动。我们比较根植于人类学的研究方法，混在这个圈子，不仅仅是观察，还参与到他们的圈子里。我们一直采用人类学和社会学的方法，进行定性的观察和研究。还有一方面，我们也非常受益于一个开放的平台和我们建立的专家群体保持持续沟通，同时也比较得益于互联网对我们的帮助。

   

现 场 听 众：你们怎么定位年轻人？是用年龄段定义还是用一种行为方式？其实最潮的东西不一定是年轻人创造的。那么在你们做这样研究的过程中，是说按照年龄段界定，还是根据每年的潮流来研究？

           

嘉 宾   李颐：其实我们也探讨过这个问题，其实“年轻人”是一个生活阶段，这个阶段是一个人在接受社会化的过程，是从一个小孩变成成年人的过程。社会化的过程正是去磨合的时候，既有梦想也要在摸索中知道有哪些东西可以做，哪些东西不可以做。我们发现现在的年轻人当中既有变长的趋势也有变短的趋势，在中国高中或者大学是最最纠结的时候，所以我们研究的核心群体差不多是15岁到22岁。但也会根据情况把年龄外延，年轻人30岁以下的都是比较核心的研究目标。

   

嘉宾   张安定：其实这个青年的概念特别有意思，我专门研究过，联合国都改来改去，很多组织给了关于年龄的概念，14到22，甚至还有35到40的，这本身就说明一个问题，这个社会本身的变化。在中国的传统文化里面人是围绕家庭构建的，中国只有两个概念小孩和大人，从来没有青年。华东师范大学的教授有一本书就是讲青年人概念的引进和变迁的，中国是清末开始有革命青年，那个时候整个一代都认为只有那部分年轻人才有力量改变，还有中国共产党领导下的现代化青年建设国家， 78年之后他们有一帮使自由青年。我们的研究里面也会涉及到不同年龄段，针对某个情况我们会找到什么样的人，所以要有一些调节的地方。

   

现 场 听 众：我想问一下，年轻人重视价值、重视相关，他们有一些自己的特点。那这些特点是因为他们本身在成长阶段，还是因为比如没有房子、汽车之类的稳定经济基础，或者可以说成是互联网的影响？

   

嘉 宾   李颐：我觉得年纪本身和互联网的影响是不矛盾的，反而应该是共同的、互相影响的。之所以说年轻人的个体性越来越强，是因为他们每一个都是再各自复杂的环境和经历中成长的，外界对他们的影响是共同起作用的。在做年轻人品牌的项目时还发现了一个现象，以往说到年轻人这个群体最先想到的是非常高能量的东西，但是在今天的年轻人当中你会发现一些很低能量的东西变得很流行，就是那些走平和的、温暖路线的食物，比如疗伤系音乐。所以我们要不断地关注所谓年轻人他们发生了什么变化。

   

现 场 听 众：对于网络的使用，80后和90后有什么区别？

   

嘉 宾   李颐：80后并不是从小就接触网络的，所以对于80后来说网络身份是虚拟的、是可以把自己隐藏在电脑屏幕之后的，因而他们在网络上很大胆现实中却很传统。但90后从小就接触到由80后在网络上创造出来的东西，他们认为网络上的身份和现实中的自己必须是结合的、统一的。

   

现 场 听 众：你们平时给一些品牌做项目的时候是怎样的合作机制，或者说是项目流程？

   

   

嘉宾   张安定：其实今天看到的跟我们平时做的不是一回事。这些更类似于文化研究，而当合一些产品合作做项目时，我们会根据客户的一些具体需求提供一些建议和方案。比如IDO我们是通过搭建设计师和目标极客之间的联络平台，并给他们的设计师提出一些设计建议等来合作的，这只是一个很小的项目。通常我们会给予客户一些明确的需求和问题，进行探索性的研究，最终呈献给他们这个问题的解决方案。不过需要具体问题具体处理。

 

现 场 听 众：现在又这样一个需求，由一个手机类的品牌需要包装。可是对于年轻人的喜好和需求的细分其实很困难，因为往往非常小众。那么如何能找到需求上的共性呢？像iPhone的非常流行就是一个例子。

 

嘉宾   张安定我们刚才说社群的时候，讲到文化社群还有产品内部社群，这说明当前是多元局面，每个人可能同时好加入几个社群。当完成一个产品的时候，商业问题一定要回到另外两个角，只有三个角交集的时候问题才能解决。我们必须重新理解手机在目标人群里面扮演什么角色。

   

嘉 宾   李颐：其实如果能够举几个例子会更加容易理解一点。天然这个例子，对于客户来说他想通过沟通表明它的产品很天然，因为这个是影响很多人不买它的产品的原因。原来的思路是要宣传没有添加剂、没有味精，在包装上用草原之类的场景显得更天然。但我们解码之后发现天然这个概念并不在于包装而在于信任，如果消费者信任，你说是天然的他会相信，但如果不信任天然的概念致命也表达不出来。其次包装会呈现一种天然，但是需要通过其他的不同步骤讲天然。我们还发现更深一步，天然这个概念我们把它称之为解决现代性痛苦相关的事情，他除了和健康之外，还跟人与人之间不真诚、不信任有关系，和人们的压力有关系。跟着某一个概念进一步做研究，这样的话品牌想沟通天然的时候，我们可以帮助客户更深入地理解现在年轻人天然跟什么有关系。

   

现 场 听 众：其实我觉得你们做这个研究的话，对管理者挑战是很大的，现在网络把一些碎片聚合到一起，这个对管理者的挑战是因为营销是从生产流程推向市场这样一个东西，如果从市场所说的社区化这种趋势打造的话，我要改造多少程度才可以？我是从营销的层面还是整个生产流程？所以我不知道在你们了解的现在有没有做的比较成功的企业，年轻人品牌的？

   

嘉 宾   李颐：其实这个也是国外最前沿的，要想为未来的市场做准备的话需要做非常大的调整，比如最近NIKE做了非常大的调整，他全球划分成了6个区域，中国大陆就是一个区域，台湾和香港是一个区域，全球大概20个上下的小块。可以看出全球在中国就分了三块，他现在分成北方、东部和南方三个不同市场做本地化的营销。

   

嘉宾   张安定：其实有一个快速解决的方案，比如耐克，匡威他们相关的人员全部是从目标社区出身的，这个是最快速的方案。比如匡威整个一套营销，是有个人叫李思思，她自己是整个独立音乐圈里面最重要的人之一，他熟悉所有的乐队，而且有很好的人脉网络。所以她做匡威的营销成本很低，因为她平时就在组织Party，对她来说这件事就是日常的一部分，所以她整个变得很顺畅、可以持续，而且对长远的东西有理解。

   

现 场 听 众：像我们运营商和用户并不是直接面对面的，中间隔了很多层，这种情况你们是否有一些建议？有没有什么成功的例子？

   

嘉 宾   李颐：其实有一个共通点，就是只要你的产品给消费者带来价值，自然就能受到他们的追捧。国外有一个丰田子公司，他们生产的成不是完整的，而是需要购买者拿回家自己DIY。这种车创造了5年没花一分钱宣传，却聚集了大量追随者的传奇。他针对国外年轻人，尤其是学生群体喜欢泡吧可是又没有多少钱的特点，免费提供这样的酒吧，并在酒吧活动中安排DIY车型的PK、巡演和展示。这给年轻人带来了极大的价值感，所以人们通常在买车的第一个年头里花在DIY上的钱和车钱差不多了。所以说一个品牌如果真的给年轻人提供价值的话，会有很好的效果。这个市场虽然有很多声称自己是年轻人品牌的产品，但是他们还没有真的做到给年轻人带来价值。   

   

嘉宾   张安定：这个品牌相当于在年轻人生活当中建立自己的地盘，不是追随一个现有文化，而是直接创造一种文化，把所有的活动、DJ、比赛、设计就变成一个传统，这些内容就变成了品牌。

   

主持人  李颢 ：非常感谢两位嘉宾今天的分享，让我们大开眼界。在年轻群体的市场当中有非常多的机会，非常多的挑战，非常多的价值，也有非常多的钱可以赚，就是看我们怎么了解年轻人，怎么融入他们从而了解他们想什么、想要做什么。非常感谢各位光临我们无限论坛65期。今天的无限论坛就到这里，谢谢大家的光临！