诺基亚兵败日本的原因与启示

近日诺基亚宣布退出日本普通手机市场，作为全球手机业的霸主的诺基亚为什么会退出拥有移动用户近亿的庞大日本市场呢？其原因是诺基亚在日本手机市场份额不足（不到1％），那么为什么在全球占据近40％市场的诺基亚，唯独在日本遭遇滑铁卢呢？这就要分析一下日本手机市场销售模式。

在日本，运营商在手机定制上占据主导地位，其深度介入了手机产业链的各个环节，如在手机研发和设计上、终端厂商手机软件平台的共享、代理商的手机销售等等，并主导了这一商业模式。

日本运营商的手机定制模式使得用户购买手机的渠道与国内有很大的区别，运营商通过向终端厂商采购定制手机，再通过代理商的渠道零售给用户。用户购买的手机款式不再以终端厂商的品牌区分，而是根据所支持的业务或针对的特定群体（如儿童、老人等）来区分。也就是运营商作为手机销售模式的中间环节，屏蔽了各种不同的手机品牌，用户不再是先购买手机再选择运营商、选择运营商的某品牌，而是先选择某运营商的某类型业务，然后再选择针对该类型业务的手机。以DOCOMO为例，其销售的手机类型分为9series、7series、Simpure series和Concept models四种，分别针对不同的用户群体，如下图：

日本运营商使得这种手机销售模式占据主导的方法采用了2种营销模式，这2种营销模式是根据移动市场的不同发展阶段来实施：传统的以终端补贴的方式销售手机和现在流行的以资费补贴的终端销售。

1、以终端补贴为主的手机销售模式

终端厂商在价值链中接受运营商的定制需求，待产品生产出来后，一次性全部卖给运营商，并取得货款。运营商取得手机后，将手机以一定的价格出售给代理商，同时规定代理商卖给用户的零售价低于其进货价。当代理商将手机卖出后，运营商再根据代理商的业绩给予相应的资金补偿，弥补其在手机零售价上遭受的亏损。除此之外，代理商还能获得超额的奖励。据了解，代理商每卖出1部手机给新入网用户，将从运营商处获得40000日元的补偿；若是在网用户换机，代理商则能获得在网用户合约期内ARPU的四分之一。假设ARPU为6000日元，合约期为2年，则在网用户换机的补偿为36000元，低于发展一位新增用户的金额。

该模式的特点在于对用户的补贴体现在手机的零售价上。用户初期可以以较低的价格取得手机，从而大大鼓励了用户入网的积极性，对发展新增用户有显著的作用。而且根据补偿额度的差异，可以看出运营商为发展新增用户支付了更多的成本。

2、以资费补贴为主的手机销售模式

2007年11月开始，NTT docomo开始推出以资费补贴为主的新的手机销售模式。半年后KDDI紧随其后，也推出了相同的新的销售模式。下面以docomo为例，其推行的补贴方式：Value Course

（1）Value Course

该种销售模式下，终端厂商在价值链中的分工没有变化。运营商取得手机后，仍以一定的价格出售给代理商，但不再规定零售价与进货价之间的价差，代理商以正常价格出售手机给用户。因此，与以往相比，用户将以较高的价格购买手机。同时，运营商给予用户的配套优惠包括：用户购买的手机可以按照12个月或24个月分期付款，期间不收取利息，而且用户的月功能费也能获得一定的折扣

以SS型套餐为例，原本3780日元的月功能费在“Value Course”下获得了1680日元的折扣，月功能费减为2100日元。若再与其他套餐组合，如“Fami－wari MAX 50”（月功能费减免50％），则SS型套餐用户每月的月功能费将仅为1050日元，折扣幅度高达72％。该资费折扣在用户付款期结束后仍适用。

该种销售模式的特点在于，对用户的补贴由原来的终端补贴调整为资费补贴，对代理商不再支付额外的资金奖励，而代理商获得销售渠道中的正常利润，与运营商之间不存在其他的利益联系。NTT docomo 2007财年报显示，截至2008年3月，不到半年时间，使用“Value Course”的用户就达到2122万。由此可见，新的以资费补贴为主的销售模式得到了用户的广泛支持。

（2）Basic Course

该方式是对以往以手机补贴为主的销售模式的一种延续。用户在初期购买手机时，可以享受一次性减免15750日元，但必须签订为期两年的在网合约，而且不能享受“Value Course”中的资费折扣。NTT docomo 2007财年报显示，截至2008年3月，使用“Basic Course”的用户仅为88万，与“Value Course”2122万的用户形成鲜明对比，反映出以终端补贴为主的销售模式即将退出历史舞台的趋势。

很明显，在日本，选择运营商的某项业务，并购买定制手机，要么手机更便宜、要么资费更优惠，日本运营商通过这种方式引导用户购买其定制手机，并最终主导整个产业链。这种方式使得手机要畅销，需严格依据运营商的要求，生产其定制的各类手机，这需要诺基亚等外国厂商加大本地研发力度（而且研发成果在全球并不通用），同时运营商屏蔽了手机品牌，使得诺基亚在日本无法凸显其品牌优势，而日本本土手机厂商如夏普、卡西欧等则早已熟悉这种产业模式，根深蒂固，诺基亚等外国厂商水土不服也在情理之中了。

日本手机市场与全球其他市场的巨大差异是导致诺基亚等国际巨头遭遇滑铁卢的原因，但同时这种方式也使得日本本土手机厂商习惯了运营商的家长承包营销模式，生产出来的手机一次性全部卖给运营商，不需要过多的考虑营销手段，使得其在全球其他地方扩张时同样遭遇滑铁卢，2008年3月，京瓷手机宣布退出中国市场，宣告了日系手机在中国的全军覆没。

未来移动互联网市场的竞争格局

移动通信的发展未来是移动互联网，这是业界所公认的，尤其是在近年来，无论是传统移动通信产业链的手机厂商、运营商，还是传统互联网提供商，媒体行业、广电行业等都纷纷进入移动互联网行业，进行战略布局，力求抢占未来信息市场的制高点。

（1）诺基亚移动互联网战略

在全球拥有庞大的手机用户条件下，诺基亚对未来的移动互联网市场野心勃勃，诺基亚高级副总裁、首席技术官BObIannucci表示，诺基亚计划对八个焦点领域开展持续研究，直到2015年，实现公司互联网转型大略。诺基亚实现其战略目标是希望通过控制手机操作系统，从而控制未来移动互联网入口并主导市场，这个操作系统也就是Symbian。今年7月，诺基亚宣布以4.1亿美元资金收购了其他股东持有的Symbian的52%股份(其他48%股份一直为诺基亚持有。)同时宣布将于明年公开Symbian源代码，并免费共手机厂商使用。同时诺基亚还通过一系列收购等扩展方式，开始提供包括电子地图、室内搜索、无障碍通信等基于无线互联网等服务。

（2）Google移动互联网战略

作为传统互联网行业的龙头老大，Google自然对于未来的移动互联网市场虎视端端，早在三年前，谷歌就已经开始密谋进入手机市场的契机，再三考虑之后，最终没有选择直接介入手机生产环节，而是选择了开发一款手机操作系统。其目的是最大限度的把其自身在传统互联网优势向移动互联网转移，同时避开不擅长的手机生产设计环节。而具体来说，谷歌的真正梦想是将Android打造成一款全球通用的操作系统，未来在电视机顶盒、PMP甚至车载影音系统上都能看到它的身影，将所有的电子消费品化身为互联网终端，成为未来互联网终端的公用平台。倘若谷歌真能在手机领域站稳脚跟，其对手机及移动通信行业的影响将会是前所未有的。

2008年10月，在GOOGLE高姿态推出G1手机（Gphone并不是指Google生产的手机，而是泛指以Google的Android操作系统为内核的智能手机）的同时也开放了Android源码，任何人或机构都可以免费使用该公司Android手机操作系统的源代码。开发人员可以从“Android开放源代码项目”网站下载Android源代码，用户可以根据自己的需要任意修改，并进行二次开发。　　

与此同时，GOOGLE还利用自己传统的互联网优势，成立自己的应用软件商店――Android market。第三方软件商可以在该市场自由地发布软件，供G1的使用者去那里下载各自喜欢的软件，让手机更加个性化。比如现在G1的个性化在功能上就有，G1除可以读Word、Excel和Powerpoint以及支持MSN等传统智能手机应用外，其电子地图软件不仅可以查看交通图、卫星图，而且还能显示最新的Street View街景图。"Street View"功能允许用户在Google Maps上浏览街道的实景图片，也支持指南针模式，屏幕地图会随着用户的方位做转动。

（3）中国移动互联网战略

作为移动通信2G时代的强势运营商，中国移动也在布局未来的移动互联网市场，比如构建Wii SE互联网战略。即构建一个架构-Wii SE架构：Wii SE 是一个综合的解决方案，是以移动互联网为核心的端到端解决方案。它具备四个特点：一是扁平化全IP网络结构；二是智能异构网络接入体系；三是基于P2P的分布式通信与信息处理构架；四是可管、可控、可运营的业务环境。Wii SE 可以支持2G、3G频段，也能够支持IMS网络体系。

同时，中国移动开始介入手机操作系统领域，借深度定制为手段，意在增加其在终端领域话语权、占领移动互联网先机。成熟的手机也将很快推出。“中国移动即将推出自己的开放移动系统(Open Mobile System，下称OMS)和基于该系统的手机。”中国移动负责人近日在某论坛公开表示。和此前HTC首款基于Android平台的谷歌手机使用的操作系统一样，OMS同样是基于Linux内核，采用Android源代码，但在业务层和此前的谷歌手机完全不一样，OMS将集成大量中国移动的业务。显然中国移动并不愿意把采用该操作系统的手机叫Gphone或谷歌手机，而是使用了新代号，Ophone。

通过对操作系统的介入，中国移动的最终目的是加强其对手机用户的控制力，这不仅仅体现在业务使用的层面，更重要的是影响用户对终端的选择。也就是说，中国移动正在竭力改变其在用户购买手机之后，选择网络服务商时才会被用户考虑到的角色，中国移动希望成为手机购买者在购买手机之前就要考虑到的品牌。因为当无线增值业务成为主流时，更多的业务都需要在手机生产时就进行介入，更大限度的掌控着终端的资源，也就意味着中国移动在未来用户面前有更多的话语权。“谁离用户最近，谁的溢价就最高。”中国移动研究院的周斌认为介入手机操作系统正是中国移动接近用户的最优选择。而且，通过这种介入，中国移动还可以加大其对手机生产商的控制力。

可见，中国移动、GOOGLE、诺基亚等各方布局移动互联网都从终端入手，而且都是基于手机操作系统，力求控制接入移动互联网的入口。与传统2G网络的强势相比，中移动在未来的移动互联网上将面临各路豪强的激烈竞争。

诺基亚兵败日本的启示

诺基亚未来的战略目标不仅仅是手机制造，还希望通过控制手机操作系统介入业务层，谋划未来移动互联网的大蛋糕，但其全面退出日本市场，标志其至少已经放弃了对日本移动互联网市场的争夺。同其他市场相比，日本移动通信市场的移动互联特性更加浓厚，其3G用户已经占据主导地位，但同2G市场一样，3G市场上的日本运营商依然具有一统天下的强势地位，其原因就是日本运营商在手机定制上的垄断地位。

中国移动通过研发手机操作系统，开始深度介入手机定制，但OPhone成功与否，还需要面临诺基亚的Symbian、Google的GPhone、苹果的IPhone等多方面的竞争。借鉴一下日本运营商定制手机的模式，通过各种补贴方式，逐步将各种厂家纳入到中移动的旗帜下，并以补贴后的价格优势引导用户向购买中移动定制手机的方向转变，从而控制手机终端，不失为一个好的借鉴意义。