瞄准农村及打工市场 开辟随州移动未来的战略纵深

(移动labs独家)

一、引子

    随州是一个农业大市，在城乡二元结构大的背景下，农业经济在国民经济中仍然占据相当大的比重，据随州市统计局公布的统计数据显示，在农业GDP中，打工群体创造的收入占了42.8%的比重。外出打工已逐渐成为本市农业增收、农民致富的重要途径。农民手里的钱宽裕了以后，刺激和导致了许多相关产业的兴旺，因此，重点分析、研究春节期间返乡群体（主要是打工群体）对随州移动的影响已经摆上了我们重要的议事日程。

二.随州打工人员的现状

    据有关资料统计，随州市250余万人口中，农业人口约200万人，占总人口的80%，农业人口中，常年在外打工人数约为58万人，占人口总数的23.2%，占农业人口的29%，常年在外打工的人口中，拥有手机的人数大约在15万人以上，而使用移动业务的用户约为12万人。今年下半年，受国际金融危机的影响，沿海开放城市的工商企业受到冲击，企业订单减少，纷纷减员增效，加上去年雪灾阻隔的原因，农村打工群体提前回乡，据有关部门统计，到2008年11月底止，湖北随州地区回乡人数占外出打工人的比例已经达到25%左右，而且随着中央农村政策的倾斜，2009年春节后继续外出打工的人群较之以往将减少40%左右，这些留在家乡创业的人群因此成为了本地电信行业竞相争取的香饽饽用户。

三、打工群体对随州移动业务的影响

    1.网络支撑方面。大量的春节返乡群体（包括大中专学生群体）对我们的网络质量和运行安全也是一个严峻的考验，据公司运维部统计，每年春节期间，大多数农村基站会出现信道拥塞、超负荷运转。
 
    2.话务量方面。据对我市2007年春节期间正月初一至十五的话务量进行统计，全天话务量比平时增加30%以上。

    3.业务收入方面。2007年春节期间（正月初一至十五）话费收入占全年收入的15%左右 。

    4.号卡提供方面。春节期间，由于人流相对集中，号卡资源往往会出现供不应求的局面。

    5.消费层次方面。2007年春节收入中，话费消费占72.8%，（其中，长话占33.6%，市话占66.4%），短信消费占17.4%，上网消费占5.0%，其它数据业务占4.8%。

四.打工返乡用户的细分

    1.超短期不换号。这部分群体多为在外打工的白领、蓝领阶层，工作节奏很快，回乡探亲时间极短，多则一个星期，少则2-3天，他们回乡的目的在于传统意义上的亲人团聚，他们不会轻易换号，给随州移动只能带来漫游业务收入。

    2.换移动号卡。一些返乡时间稍长的人，考虑到不换号会给自己带来不必要的经济损失，加上随州移动的网络覆盖面广，换移动号卡成了他们的首选，他们平均在网时间达到23天左右。

    3.使用的资费类型及比例。返乡群体在选择资费类型时，大多首选无月租，这类用户占85%，选择其它类型只占15%左右。联通也有类似的礼包，小灵通更是推出0元赠机方案，对我们的春节市场营销带来巨大的冲击。

    4.留守一族。随着农村政策的越来越好，有的在外一年以上的打工人员不再外出打工，他们留在家里，种植经济作物和食用菌，高额的回报让他们觉得农村也是一片广阔的天地，他们顺理成章地成为随州移动的长期用户。这部分转化为长期用户的比例，接近打工者中拥有移动手机总数的25%左右。

    5.留机一族。“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，“留守一族”的安危成了在外打工者的牵挂和心病，好多打工者都会把自己用过的手机留给家里使用，最终成为随州移动的本地长期用户，这部分比例接近打工者中拥有移动手机总数的20%左右。

五.做好打工返乡市场措施与对策

    作为市场经营工作中的一个环节，返乡市场有重要的优势，春节返乡市场规模庞大，春节是农村市场的消费旺季，抓住春节市场，就能为全年市场工作打下基础，因此，返乡市场已经成为每年度兵家必争之市场。

    1、早计划，早准备，做好数字分析。做市场要打有准备之仗，早计划、早准备才能赢得市场的先机和主导权。搞好春节返乡市场的摸底，让村级代理摸清返乡人员的动向，回来一户拜访一户，促进回乡人员办理入网业务。充分利用村级代理在当地人员熟、底子清、距离近的优势，大力宣传移动公司的优惠政策，让移动公司的营销政策深入人心。为把打工返乡市场的各项工作做细致，让村级代理人员要利用早晚的机会，深入到每家每户，做好宣传和调查摸底，将《致随州外出务工人员的一封信》发放到每一户，让他们就近能快速办理移动业务。
 
    2、组织开展好“开门红”劳动竞赛。实现一年一度“开门红”，必须积极做好“开门红”劳动竞赛。一方面要成立活动领导小组，将指标和任务分解到自办和代办渠道以及村级代理渠道 ，开展以新增市场为主要内容的劳动竞赛活动，为全面完成放号任务奠定基础。针对自办渠道，要通过规范服务来提升竞赛能力，在返乡市场到来之际，自办营业厅在能快速、高质办理所有业务的前提下，要能充分展示移动企业的品牌和形象，确保返乡客户能够享受到丰富的服务内容；针对代办渠道，要有效利用利益杠杆，激发代理商的积极性，撬动市场。另一方面，要抓好劳动竞赛进展，采取周通报和月分析制度，通过及时对营销活动的情况、效果、出现的问题进行总结分析，促使业务发展。

    3、开展针对性宣传，全市联动形成合力营造声势。一是借助电视台、电台、报纸、横幅、彩虹门等媒体宣传手段，以“移动情暖返乡路”为主题，全方位宣传“开门红”营销活动内容，增强公司及品牌形象，以收到良好的营销效果及广泛的客户知晓度。二是车站垄断宣传，提前抢占宣传资源，以排他性协议方式，将火车站、汽车站等返乡人员必经之路的宣传资源独占，不给竞争对手话语权，直接封杀。例如在站台售票、检票口挂宣传横幅、车站候车室张贴宣传海报、返乡汽车上的椅套广告、电视广告投放、汽车上的派发宣传资料、汽车车体广告发布等。三是利用小区短信在火车、汽车站及沿途基站小区发送欢迎短信，拉进与用户情感距离，为后续促销奠定认知基础。四是最大化利用人员销售中的宣传功能：站内咨询点、乘务员、站内接待服务点、组织渠道代销商人员和我方服务人员共同组成小分队，为用户提供咨询和销售。五是开展送文艺下乡活动，通过文艺慰问演出的方式，在农村返乡市场形成一定的轰动效应，为返乡朋友带来愉悦的同时，借机大力宣传和发展业务，有效提高了渠道营销能力。

    4、调动一切资源，做好“两站营销”和服务。春节发展旺季的讯号，即返乡客流高峰到来之际，而返乡人员回家的第一站，就是汽车站与火车站，因此，做好“两站营销”就显得非常关键。一是主动开展流动服务营销工作，积极主动抢抓旺季市场和民工返乡市场。组织专用流动服务车，成立现场营销团队。以专用车辆作为移动服务流动宣传车，车体悬挂营销活动的宣传幅，在城区汽车站、火车站之间巡展。二是在火车站、汽车站出站口设立服务点，出站口安排促销人员引导民工到服务点，服务小组统一着装，提供免费热茶、提供乘车咨询、提供免费市话（无线座机）、提供交通信息服务、派发宣传单、进行现场业务宣传、业务办理及解答等，力争在服务和声势上成为一道瞩目的风景。 三是采取合作营销模式，在火车站、汽车站内设置咨询服务点，主要提供交通信息服务、促销信息咨询和产品直接销售。四是销售点前移，减少干扰，直接销售，将乘务员变成销售员，利用酬金利益驱动，促使乘务员派发宣传资料和产品销售。

    5、深入开展市场调研，做好返乡市场的营销预案。做好返乡市场，实质就是做好市场调研，再通过市场调研进行市场分析，制定相应的营销预案，并设计对应资费，开展活动吸引返乡人员入网。一是要分析自己现有资源、市场环境、用户结构、以往返乡人员的消费行为和需求、对手现行资费措施、对手下阶段可能的动作、资费调整力度等情况，为营销方案的制定提供指导依据。二是要针对返乡逗留一个月左右用户需求进行设计，必须与现有主流资费产品形成区隔，避免老用户跳转。制造产品卖点，增强产品吸引力，强化促销，短时间内拉动新增。设计周期性、收入型重点战略性产品。同时在充分分析返乡人员的消费行为和额度的基础上，设计入网送话费（礼品）、预存话费送话费（礼品）等营销方案，吸引返乡民工入网。三是辅助开展终端活动，在全市及各大手机经销商中，开展预存话费签约手机和购手机赠话费活动，增加多款低档手机，全面赢得新增市场。

    6、建立打工人员资料，奠定营销基础。返乡人员的资料建立，是做好返乡市场的基础。为此，建立外出打工人员资料库就显得尤为重要，一是在各自办营业厅设置“返乡人员业务办理台席”，在各代办渠道做好返乡人员办理业务的记录工作，建立跟踪服务和回访机制；二是要广泛利用全市村级代理，收集外出打工人员的信息，及时更新相关资料，为发展返乡市场、稳定返乡经济打好坚实的基础。

    7、开展优质服务，全面赢取新增市场。在各方资源越来越相近的市场经济体制下，最终比拼的必将是服务的好坏。要以客户感知为出发点和落脚点，开展优质服务，形成普遍广泛的服务领先口碑，从而全面赢取新增市场。一是强化服务硬件设施建设和改善服务环境，要按照高起点、高标准、客户优先原则，不断改善营业环境设施，强化服务功能，增设返乡业务操作台席及柜外服务台席，提高环境设施和服务功能。二是加强自办营业厅的业务培训和服务现场管理，从人员表现入手，落实岗位规范，强化服务细节，切实实行“首问责任制”、“星级人员评选”、“一台清服务”，把营业窗口建设成环境优美、服务优质的示范窗口。三是加强合作营业厅的服务质量检查，组织进行业务、服务巡检，实行每月检查通报制，加大考核力度，提升代理商的服务水平。四是加强对用户投诉建议信息的分析力度，定期开展服务质量分析工作会，不断改善服务工作的短板。

    8、创新营销模式，探索发展的新思路。年年做“返乡”市场，如何做出新意？各运营商都在做返乡，如何更加吸引返乡人员？创新是需要考虑的问题。一是积极与火车站取得联系，开展入网预定返程车票和预存话费赠送返程车票活动，以确保返乡人员顺利回程，既解决了他们的后顾之忧，又一定程度吸纳了话费，同时吸引他们入网。二是结合农民工务工特点，推出免费务工信息，既推广了我们的新业务又迎合了该消费群体的需求。三是结合返乡人员处于“社保真空”阶层，开展赠送一定额度的保险活动，赠送保险有赠送“平安”的意思，较为恰当的迎合了这部分客户的心理需求，同时也呼吁社会对该部分人群的关注和爱护，体现我公司“企业公民”的社会形象，又能对产品的销售起到拉动作用。

    9、把村级代理当营业厅对待。全面提升村级代理业务范围，让广大的农民朋友足不出村，就能享受到城市居民同等的移动优质服务，村级代理可以办理空中选号、上号、交费、移动公话、新入网送食用油等业务。为了把村级代理的营销气氛搞起来，分公司可以统一印制村级代理海报，重点向村民介绍随州分公司近期的品牌、资费、入网送食用油等营销政策，发放到每一个村级代理点，为城乡同步营销打下了基础。

    10、把村级代理当作朋友对待。各区域营销经理应当主动为村级代理解决各种急难问题，和他们交朋友，做知心人，鼓励他们开展好业务，实现互惠双赢的局面。为了让这一新生事物能健康、快速发展，应当制定一系列优惠营销政策，分层、分级对村级代理商服务营销技巧培训，优先投放号卡资源，按月结算村级代理商的酬金等。片区经理还将便民电话印在名片上，采取电话、上门等多项措施服务代理商，多途径解决他们的后顾之忧。

    11、建好村级虚拟网增加用户感知度。要把村级V网建设作为农村市场开拓的突破口，建好村级虚拟网，可以极大提升公司和村级代理的形象，让老百姓话费更优惠，增进了村级代理和本村移动用户之间的黏性。同时还为本村加入虚拟网的用户印制通信录，方便本村村民的沟通，让中国移动和村民靠的更紧、更近。

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