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中国移动的数据业务战略之我见

标签：移动互联网业务发展探讨策略

2008-11-14 10:33

卓越的企业都是各自所在领域内处于第一位置的企业，宏观上要在各自的领域内保持第一，微观上就必须长期在相应的细分市场做到第一。这是最简单不过的道理，传统行业的GE如此，身处前沿产业的Microsoft如此，Google也是如此，对于要实现“从优秀到卓越”的中国移动来说更应该如此。但是我们发现在数据业务的一些重要细分市场上、在代表未来的趋势性业务上我们的领先优势正在失去，如即时通信细分市场、手机邮箱、企业邮箱细分市场上我们已经被别人超过！（当然，这么多年来我们的数据业务发展取得了惊人的、有目共睹的成绩，不过这不是我们今天要讨论的，我们这里要做的是一个前瞻性的、未雨绸缪的探讨。）

那么，我们这里要探讨的一个对公司来说具有重要战略意义的问题就是——在这个日新月异、飞速发展的数据业务市场上，如何真正保障我们“从优秀到卓越”的战略落地，不致于我们在下一个即将到来的、有吸引力的细分市场上再次失去领先优势，也争回我们正在失去的细分市场上的领先优势？

一、为什么要探讨这个问题？

1、在全球FMC（固网、移动融合）是长期的大势所趋

这种趋势在全球的很多国家已经成为现实，在中国也正在成为官方和民间的共识。曾几何时，我们连固定网之间（广电网、固定电话网）的融合都不敢想象，当我们还未来得及从广电和老电信之间、老电信和其它运营商之间，为了管线、为了小区的最后一公里接入权曾大打出手、发生流血冲突的事件中回过神来的时候，国务院已经发布了组建三家综合电信运营商的决定，电信重组已经尘埃落定，昔日的仇人和冤家今日已经重归于好，正在共同憧憬着FMC的美好前景、规划着如何去占领这块市场。曾几何时，电视作为党的喉舌，我们根本不可想象在手机上可以看电视，而今它却成了活生生的现实，不仅如此广电的CMMB手机电视制式也已经得到国家认可，并组建中广卫星移动广播有限公司经营全国的业务。这都是融合的力量！数据业务本身就是一种创新型的业务，本身就没有明确的固定网和移动网的边界，“优秀到卓越”的战略决定了我们必须要保持自己在数据业务市场上的竞争优势，也决定了我们要把所有的数据业务都放在FMC这样的大背景下来重新认识，来认识其目标客户和竞争对手，来认识其所有的市场元素。所以，飞信的目标客户不仅仅是手机客户、而且还要包括基于PC的固定互联网的客户，直接的竞争对手和挑战目标就是该细分市场的老大QQ，手机邮箱等业务也同理。

2、在未来数据业务将迅猛成长、语音业务则将继续萎缩

语音业务客户数量的有限性和通话单价的下降决定了语音业务将继续萎缩：据工信部9月最新统计数据，全国电话用户已达9.77亿户、手机用户已经达6.24亿户，全国已通电话的行政村比重达到99.5%，在大中城市的手机普及率已经超过100％，手机的新增客户来源将十分有限。历年来行政性的、竞争性的手机资费下调已经使得手机的通话单价已经很低，这次重组又将各个电信运营商从原来的二强争霸局面置于三足鼎立的局面，无异于雪上加霜，通话单价的下降将还会继续延续。

另外数据业务对语音业务的替代也成为了语音业务萎缩的一个重要原因，但这又是一个挡不住的趋势。比如即时通信软件QQ、PTT业务、互联网IP通话等，特别是不受频率管制的无线局域网技术的发展使得即时通信软件旁路电信运营商在未来都成为可能，这也是我们为什么非要自己做FETION的主要原因。

基于这样的背景，如果我们不去研究这个迅猛成长的市场而固守于那些正在萎缩的市场，我们未来的竞争优势可能就会越来越小，这无异于慢性自杀。

我们从市场成长性－产品盈利性两个维度来对我们的现有业务进行分类，组成一个四象限矩阵，借用波士顿矩阵的相关名词来分别表示各个象限，并把这两类业务的位置图示如图1，并有以下两点定性的建议：

1)语音业务大致处于分界线以下，主要是低成长低盈利的“狗”类业务和低成长高盈利的“现金牛”业务，应针对性采取放弃/保持的策略；
2)数据业务大致处于分界线的上方，主要是高成长低盈利的“问题”类业务和高成长高盈利的“明星”业务。在浩如烟海的“数据业务丛林”中，大部分数据业务都将长期乃至终身处于这个阶段，少数能杀出这个重围向右转变的几个业务则将成为我们的“明星”业务，如飞信、手机邮箱等，我们必须对这个“丛林”保持清醒的认识和采取清晰的战略，下面我们将谈及。

3、在中国非对称管制将是中期趋势

在中国，电信运营市场是一个由政府高度垄断的市场，政府的意志左右着运营商的发展，目前三家综合运营商的地位决定了政府将在中期内继续奉行不对称管制的市场监管原则，市场监管措施的出台一波紧接一波。值得关注的是近期甚嚣尘上的一则消息，即政府即将组织专门的网络运营公司，将各个运营商的网络统一收归到一个公司来管理，以减少基础设施方面的恶性竞争和重复建设，达到最优化的资源配置。参照国内电力行业改革、推出统一的电网公司的例子，这个措施推出的可能性应该还是有的。

如果真的推出了这个措施，那我们就纯粹成为了一个产品和服务提供商，我们可以提供的产品和服务，理论上一个虚拟运营商完全也可以提供。撇开正在萎缩的语音业务不说，或许国家在语音这个市场上将继续采取委托几家综合电信公司垄断经营政策，但对数据业务这个需要极强的创造性和开放性的市场，我们有很大的理由相信将采取自由竞争的政策，我们可以提供FETION即时通信服务，腾讯也可以提供他的QQ服务，真到那个时候试问我们的核心竞争力会在哪里？无疑数据业务的整合、开发、推广能力将成为核心，如果没有这方面的核心能力，客户断然不会选你的产品。这也是我们今天在这里探讨数据业务这个问题的一个意义所在。

综上所述，“从优秀到卓越”的战略要求我们必须在成长型的数据业务细分市场上长期保持领先优势，全球化的FMC趋势、国内的非对称管制趋势等也要求我们必须思考在未来如何在数据业务市场上保持我们的领先优势的问题。今天对这个问题的忽视就是明天的慢性自杀！那么——

二、有什么解决方案？

这里提出我自己的见解，供大家批评：

第一，对浩如烟海的“数据业务丛林”的策略——选择是关键，具体概况为聚集、关注、收购“六字诀”

即：聚集产业链里的数据业务开发伙伴，关注可能成为高成长高盈利的“明星”业务并在其初期收购之。这需要中国移动具有过人的眼光和胆识，但是我们相信通过设立专门的部门（如研究院）和给这些部门设立专门的目标，象QQ这样的业务机会应该说我们是可以抓住的。试想如果当初我们发现了QQ这样的业务并收购之，我们今天在即时通信这个细分市场上就是绝对的领先优势！相信在数据业务这个日新月异的市场上这样的应用还会有、还会不断地涌现！希望这个“六字诀”可以使得我们可以不再失去明星业务，不再放虎归山！

第二，对那些已经明确的“明星”类业务的策略——发展是关键，具体概况为：专业化、数一数二

即：对这些已经成为“明星”的业务要专业化经营，实现在这个细分市场上“数一数二”的目标。“数一数二”这曾是韦尔奇给GE各个事业部定的市场目标，正是这一目标爆发出了GE的潜能实现了其历史上的超常发展。如FETION、个人邮箱、企业邮箱要分别成为各自细分市场的老大，未来的一些明星业务也要做其细分市场上的老大。这样数据业务的开发、整合、推广能力就对我们显得格外重要。这个目标看似艰难，但是凭借中国移动的综合资源优势我们完全是有可能实现的，关键是如何组织这些资源的问题，提供几个依次递进的方法：

1、现有体制下使得考核更加专业、更加明确。

现在，感觉几个“明星”类业务的考核微观上很不明确，还完全靠成本换收入等措施来营销、没有收入目标等，不符合SMART原则，宏观上也很没有高度，在时间、人力资源成问题的时候就成为牺牲的对象，就不考核了，另外也没有长期的收入和盈利目标。

2、在集团公司层面设立专门的部门或者是集团数据业务部下设立单独的飞信部、邮箱产品部等；

如果成立一个单独的部门，盯住行业内的第一来进行相应的开发、整合和推广，以上考核不专业、不明确的问题有望得到缓解，也有利于更快地实现单产品的财务目标和市场目标。

3、设立独立的事业部或者子公司、分公司来运营这些明星产品。

我们在浩瀚的数据业务丛林中的一个遗漏偏偏就成就了这么大的一个公司、一个应用：腾讯公司靠一个QQ养活了近7千员工、今年将实现近70多亿的年收入、30亿元左右的年利润（参照腾讯三季度年报预测），相当于我们一个象样的省级公司！而且今后很可能成为旁路我们的一个应用！此事件不能不令我们对我们的数据业务战略进行反思。比较我们的飞信看看我们就知道差距的所在，也说明了我们在飞信这个明星产品方面要走的路还很长。QQ堪为我们明星产品专业化、数一数二战略的楷模！

综上所述，我们的数据业务战略应该是：（对低盈利高成长的业务）聚集、关注、收购；（对高盈利高成长的明星业务）专业化运营、数一数二！参见图1。

三、附：GE、Microsoft、google和中国移动的市场战略对比

1、GE：各个事业部要在各自的细分市场上数一数二。

2、Microsoft：以Windows聚集客户，以各类应用来挖掘客户价值，各类应用都要做第一，如Office办公应用，IE浏览器应用、MSN应用等，当互联网上搜索成为了杀手级应用的时候，微软无法成为这个细分市场的第一，他就采取收购的策略，这就是为什么他不断向Yahoo、Google伸出橄榄枝的原因。
3、Google：以互联网搜索来聚集客户，以各类应用来挖掘客户价值，各类应用也都要做第一，如Google－map、video等，甚至推出自己的浏览器来挑战微软。
4、中国移动：以语音业务来聚集客户，以语音业务、数据业务来挖掘客户价值，每类业务都要做到数一数二。语音业务方面我们绝对第一，数据业务方面的短信、彩信我们也已经是第一，但是在新的应用如即时通信方面、邮箱方面我们暂时失去领先优势，必须尽快争取回来，以防范被旁路以及失去领先地位的危险！列表对比如表1所示：