电信运营商应构建快速反馈型3G终端渠道

电信运营商应构建快速反馈型3G终端渠道

程德杰 博士 高级咨询师 四川通信设计院 

本文为《中国电子报》约稿文章，发表在《中国电子报》2009年5月22日第9版电信运营版上，发表时文字有删减。现将全文贴出，供各位读者参考！

正文

随着各电信运营商3G网络建设的全面铺开，国内各电信运营商之间的竞争正逐渐由网络覆盖的竞争转变为对3G用户的争夺；而在3G用户的争夺大战中，3G终端扮演了举足轻重的角色！

因此，运营商3G终端的渠道布局水平，便成为决定电信运营商在这场3G大战中胜败的关键性因素！

一般来说，一个好的渠道应具备以下几个条件：

首先，这个渠道的链条要尽可能的短，以尽可能降低渠道成本，并最终让用户得到实惠；

其次，一个好的渠道应是能够掌握和控制的，便于渠道建立者对渠道进行管控；

最后，渠道对用户需求的反馈应该是快速的，以便于渠道拥有者及早获取用户信息，调整渠道中流通的产品。

那么，运营商在3G终端渠道建设中，是不是一定要满足以上3条呢？答案是否定的。

由于市场的差异性和渠道的建设成本原因，电信运营商在建立3G终端渠道时，应该采取自建渠道和社会渠道并行，传统渠道和新兴电子渠道并存的模式。

但无论采用何种方式建立3G终端销售渠道，渠道对用户需求的快速反馈却是必需的。

现在的3G终端，已经不再是传统意义下的通信工具，而是集通信和PDA为一体的个人移动数字处理平台，并且现在的3G终端需求也越来越强调功能化和个性化。手机作为时尚消费品的特点越来越突出，手机的更新换代也越来越快；那种一款终端生产很长时间，占据市场较大份额的情况将会不复存在。

在这种情况下，强调渠道对用户需求的快速反馈，便成为构建成功3G终端渠道的第一要素！

在渠道建设中，运营商自建的渠道由于运营商可以完全掌握，并且可以快速反馈用户需求信息而受到运营商的青睐。但在实际操作中，运营商自建渠道由于会占用运营商较大的资金，建设周期较长，不利于形成对用户的产品覆盖；因此，3G终端的社会化渠道必不可少：运营商利用业已形成的社会化渠道对3G用户进行终端产品覆盖，有利于快速占领用户市场，并减低渠道建设成本。

但社会化渠道固有的逐利特性和非控制性特征，让运营商无法有效降低3G终端流通成本，并反馈回用户需求信息。这让运营商在自建渠道和社会化渠道选取中往往难以割舍。

如何处理运营商自建渠道和社会化渠道的关系？

窃以为，运营商应充分把握住自建渠道和社会化渠道各自的优缺点：利用运营商自建渠道易于掌控，可快速反馈用户需求信息的特点，将运营商自建渠道作为3G终端产品推向市场的试金石，一旦3G终端在运营商自建渠道获得成功，即可在社会渠道大规模复制销售，以使其尽速覆盖市场，实现对终端用户争夺的目的。

这样，既可以利用运营商自建渠道快速反馈的特点，又可以利用社会化渠道的规模效应，实现3G终端的快速低成本市场覆盖！

在处理自建渠道和社会化渠道的关系中，运营商应充分认识到社会化渠道对低成本快速3G终端市场覆盖的价值和意义；其自建渠道应作为反馈通道而非盈利通道；运营商应通过通信服务来获取利益，而非作为流通商来和社会化渠道争夺3G终端销售利润。

另一方面，在应用新兴电子渠道时，应充分认识到电子分销渠道对于缩短渠道层级，快速反馈客户需求，以及加速资金周转的意义，从而大力发展3G终端的电子分销渠道。

但同时也应认识到：在大力发展3G终端的电子分销渠道同时，也不能摈弃传统渠道。传统渠道和电子渠道各有其用户定位，两者之间是互补关系而非竞争关系。正如DELL电脑来到中国后最终放弃其在国外所秉持的单一的电子渠道，而采取电子渠道和卖场并重的营销模式一样，中国的3G终端渠道建设，也应采取传统渠道和电子渠道两条腿走路的策略！ 

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