Mobile Market到底该怎么搞？

Mobile Market到底该怎么搞？

——从移动互联网看Mobile Market的商业模式

 发表于《卓望通信》2009年4月号

思锐致信 许宁

（在刊物里，主编将名次改为：团结一切可以团结的力量，合作共赢，有删减） 

关于Mobile Market到底怎么做，众说纷纭：有说要完全模仿苹果 App Store模式，有说要把Mobile Market做成一个统领移动互联网所有商户、网店等的支付和服务平台，如此等等。而当作为当局者的中国移动可能由于保密的原因并未透露半点信息，但作为旁观者的我们也来谈谈我们的看法：Mobile Market到底该怎么搞？ 

Mobile Market的战略定位： 基于C2C模式释放应用长尾的潜力

脱离Mobile Market的定位来谈商业模式和运营模式没有任何意义，而Mobile Market的定位又由中国移动在移动互联网中的定位决定。

我们一直在强调：移动互联网=移动×互联网，是融合的概念，而非二者简单相加。基于这样的特征，我们坚信： 

• 中国移动未来是扮演两个角色：“通道运营商”+“应用平台整合运营商”。“通道运营商”对应的是话音、无线数据接入、点对点短信等通道型产品，“应用平台整合运营商”对应的飞信、手机邮箱、手机地图、手机支付、手机阅读等移动互联网产品。

• 通道型产品仍然采用现行的电信运营模式，用户基于资源使用付费，“一手交钱一手交货”，运营商是产业链的绝对主导者。

• 移动互联网产品则采用新的更接近如互联网的商业模式，用户不再是盈利的唯一来源，部分用户免费部分用户收费相结合，部分服务免费和部分服务相结合，运营商不再是产业链的唯一主导者，将会面临来自甚至是IT厂商、互联网企业的强力竞争。

• 考虑到国内的环境，“通道运营商”和“应用平台整合运营商”需要由不同的人在不同的机制下分别独立运作。 

其中，移动互联网产品又可分为两类：B2C类和C2C类：

• B2C类产品的主要特征是不需要提供内容或者内容提供、资源提供具有一定的壁垒，具体包括两类：一、平台工具类：飞信、手机邮箱、手机支付、手机SNS等，二、垄断性资源类：手机音乐、手机地图、手机电视等。为了提供更多的选择这些B2C类的产品往往也会辅以用户参与的方式。

• C2C类就是Mobile Market模式需要解决的——通过Mobile Market平台将应用与用户连接起来。而且这些应用的开发者不再只是商业企业，任何有开发实力的个人也可以参与进来，成为开发大军的一员。这些应用主要是：游戏、手机小说、手机电子书、小软件等。C2C类产品与B2C类产品最大的差别是C2C重点需要激发用户的潜力，通过Mobile Market平台将长尾的潜力释放出来。 

中国移动在Mobile Market的竞争优势：收费渠道 

在App Store领域，中国移动 Mobile Market未来可能面对的竞争对手很多，而且很强大。其中威胁最大的可能会是苹果的App Store、Google的Android Market、诺基亚的Ovi Store和微软Windows Marketplace等。这里所说的竞争不仅仅是用户的竞争，还包括应用开发资源的竞争。 

而从研究的角度，苹果的App Store和Google的Android Market又最具有代表性。苹果App Store模式的核心是讲Ipod+itunes的成功经验移植到手机上——通过极具号召力的Iphone手机“卖内容”，通过应用软件获取主要利润，最大程度的利用和发挥Iphone的影响力优势。而Google的Android Market模式则是google最擅长的通过开放的服务聚集人气，通过人气“卖广告”的模式。并且从google的战略来看，google计划未来通过手机操作系统、手机浏览器、手机搜索引擎和手机输入法四个平台像四个巨大的吸尘器将人气聚集和放大，从而成为全球最大的媒体和广告运营商。 

如果说苹果最大的优势在手机终端，google最大的优势在于开放和免费的服务，相对来说，得益于国内特殊的环境，中国移动最大的优势在于收费渠道——国内信用卡支付渠道并不畅通，而话费账户则是现成的、用户支付最为方便的支付方式，MOBILE MARKET需要重点以此为切入点构筑竞争优势。实际上，中国移动王建宙总经理早就指明过这一点，但需要强调的是，话费账户只能作为切入点而非长久、唯一的竞争优势，因为google和诺基亚们完全也可以建立起一套适合中国国情的收费渠道，只是需要时间而已。 

Mobile Market的商业模式：团结一切可以团结的力量，合作共赢！ 

基于以上的定位，Mobile Market的商业模式开始变得清晰起来：中国移动搭台，应用开发者和用户唱戏。

中国移动负责平台的构建和运营，包括提供技术平台和开发工具包，提供信用管理、支付和沟通工具，为应用开发者提供代收费，以及基于此平台的应用的营销，即“为应用找用户，为用户找应用”。

应用开发者基于中国移动提供Mobile Market开发工具包进行应用的开发，保证格式的一致。开发完成后通过Mobile Market的发布系统进行发布。最为重要的是，定价权应在开发者手中，开发者有权决定价格的高低甚至免费。 

与其“前身”移动梦网对比来看，Mobile Market需要有革命性的变化：

• 移动梦网是封闭的，Mobile Market应该是开放的，谁都有机会；

• 移动梦网对内容提供者有较高的资质要求，而Mobile Market则是向所有人敞开怀抱；

• 移动梦网所有的产品都是收费，而Mobile Market则由开发者决定（预计开发者为了赚人气将会有很大一部分产品是免费提供）；

• 移动梦网的结算是半自动化的，而Mobile Market的结算应该是全自动化——定期、自动、电子化的，根据既定的分成比例进行开发者酬金的结算。 

Mobile Market的运营模式：“开放、公正、便捷”的应用下载商店 

在运营模式上，Mobile Market既要借鉴国外成功的经验又要考虑中国的国情，有限的开放最为合适。 

产品管理模式：开放和审核相结合 

n 产品开发

• 只要有开发能力的企业和个人均可参加应用的开发，开发者注册即可取得开发的权限；

• 开发者注册时可以酌情收取一定的费用（如98元），同时向开发者提供一整套的开发工具包；

• 开放API接口，为开发者提供宽松的开发环境；

n  产品上线

• 产品发布时需要经过中国移动的审核，主要包括两个方面的内容：一、产品测试；二、“健康”审查，防止黄色和反动信息。

n 产品管理

• 开发者自行定价。

• Mobile Market帮助开发者打击盗版。 

营销模式：“为用户找产品，为产品找用户” 

• 主要由中国移动承担营销的职能；

• 主要通过Mobile Market平台进行自营销；

• 在产品介绍中增加营销元素：突出应用的卖点、价格，并且增加用户评论功能和用户评级功能，帮助筛选好的应用；

• 提供搜索引擎；

• 产品分类和排行榜：将应用按照属性进行分类，比如按书籍、游戏、音乐、工具软件等分类，并与排行榜相结合，且应该基于真实的下载数据进行排序；

•提供交叉销售，通过“热门”产品拉动“冷门”产品； 

合作分成模式：保障开发者利益，以市场的方式鼓励创新 

• 开发者自行定价；

• 可以采用30：70或20：80模式，开发者获得70-80%的收入，且在“不参与营销”的基础上——苹果的App Store、Google的Android Market、诺基亚的Ovi Store和微软Windows Marketplace均为30：70模式，RIM App Store是20：80模式；

•按月结算；

• 电子化结算：开发者在注册时填写接收酬金的账户信息，每月在固定的日期自动进行酬金的结算和转账。——最大程度的保持开发者的创新积极性。 

可以想象，未来应用下载商店之争将异常激烈，而鹿死谁手还不得而知，但可以肯定的是：胜出的关键在于模式——哪个平台通过更合理的模式聚集更多的开发者和下载者，哪个平台就能胜出！