音乐2.0---电信运营商的无线音乐机会

最近，诺基亚在中国大陆地区正式推出了一项名为“乐随享”的服务——音乐爱好者于一年之内可以在海量的国内外曲库中免费并无限次下载高质量的MP3正版音乐。此前，诺基亚在全球30个市场推出了该服务，中国是首次尝试免费。

    不过，要享受该服务，用户必须要首先购买支持诺基亚“乐随享”业务的手机。目前诺基亚第一批支持该业务的手机有八款。其中包括2G和3G手机，未来也将继续推出支持这种业务的手机终端。

从这个行业动向可以看出，手机行业由于技术的变迁正在发生巨大的格局变化。基于硬件的竞争正向基于软件的竞争转移，未来能够获得胜利必将是提供给消费者优秀增值服务的手机制造商。诺基亚提供乐随享服务说明了这一点。未来诺基亚的定位或许不是手机制造商，或许是基于手机制造的无线娱乐服务提供商。诺基亚这一战略已露端倪。实际上诺基亚在无线音乐方面已有布局，在消费者心目中形成了一定的品牌口碑。比如与江苏卫视连续举办了两年的诺基亚跨年演唱会等，再比如诺基亚聘请过多位流行歌手作为品牌代言人。诺基亚在这方面要获得口碑也有它独特的优势。诺基亚全球性的消费者分布能够在和唱片公司的博弈中获得优厚的条件。

诺基亚的这一市场战略无疑反映出了无线音乐行业的吸引力。从全世界范围来看，苹果公司已经依靠ITUNES赚了个盆满钵满，而MYSPACE也已经在无线音乐市场占据了很大市场份额。从国内来看，中国移动已经成为了重要的无线音乐运营商，而各大音乐公司纷纷和中国移动合作欲做大这个市场。无疑在未来，无线音乐空间还有巨大的发展。

随着人们手中移动终端功能的日益强大和技术进步带来的无线上网用户体验不断提高，将会有越打越多的客户通过无线互联网接入网络收听音乐。以苹果公司推出的IPHONE和IPAD为例，越来越多的终端已经不能只用单纯具有通信功能的手机来定义，而应该称之为移动互联网终端。在这些移动互联网终端中，音乐将是一个重要功能。

通过移动互联网终端来收听音乐有许多其他音乐载体形式不能提供的优点：首先，以往通过电视，MP3，CD机收听音乐是一种单向的交流，而通过移动互联网终端来收听音乐可以和歌手，其他音乐受众进行交流；其次，以往的音乐收听来源单一，而通过移动互联网终端可以收听到海量的音乐；第三，通过移动互联网终端有随时随地性，自主性等特点。付费方式清晰，更加符合年轻人的特点。而目前在各方力量瞄准了无线音乐增长前景的情况下，电信运营商具有发展无线音乐的独特优势，首先，电信运营商有品牌优势，在无线音乐的宣传和推广上有大量的潜在用户基础，这可以从中国移动推出无线音乐俱乐部依赖发展迅猛的势头可以看出，对于电信运营商将产品线延伸就可以分享电信运营商平品牌的溢价，为产品推广减小了难度；其次电信运营商有良好的计费通道和地面渠道，可以通过清晰明了的方式让消费者消费，投诉和客户反馈也比较容易。目前，电信运营商的无线音乐发展已经有了很好的基础，但中国移动等电信运营商的无线音乐平台要持续发展，需要利用草根的力量，获得客户更大程度的共鸣。

中国移动的无线音乐平台推出以来，通过一系列市场运作，获得了喜人的业绩。无线音乐俱乐部已经成为年轻人心目中耳熟能详的品牌，突破100亿元的年收入已在中国移动的收入结构中占据了不菲的份额。目前，中国移动进行推广的方式有如下几种：和唱片公司合作进行无线音乐首发推广，定期举办音乐活动和乐迷沟通，还有积极和电视台媒体合作推广无线音乐，这些都取得了优良的效果，我认为，要让无线音乐成为以后音乐发布的主要渠道，提升电信运营商的品牌质量，需要充分利用小众效应。

美国互联网观察家马丁安德森有一个理论叫做长尾理论，它说明在互联网时代小众的崛起。在互联网时代，以往孤立无援的小众能够连接在一起，发出强大的声音。而在音乐上，以往容易默默无闻的小众音乐人，能够通过互联网的力量迅速占领高地。音乐产业的生态，也因为互联网而深刻改变，电信运营业可以介入这个变革过程，获得创新价值。

在90年代，生活节奏相对缓慢，报纸杂志，电台消息是传播流行音乐讯息的主要渠道。在那个年代，音乐受众是相对同质化的，流行音乐不单只是一种文化消费方式，它还代表了一种生活方式和对外在世界好奇的希翼。那时的流行歌手音乐风格和形象定位是差异不大的，因为他们的歌迷定位是模糊的。从市场营销角度来说，那时候音乐还完全是一个卖方市场，市场营销完全是生产观念和销售观念的阶段，生产多少就基本上能销售多少。这样的音乐阶段，可以称之为音乐1.0阶段。这时候音乐受众之间的交流是割裂和小范围的，而歌手和受众之间也是一个狭窄的单向交流阶段。

随着平均教育程度的不断提高和新生代强烈的自我表达意识，年轻人在互联网上寻找他们的知音。这时候小众歌手以他们对生活的独特体悟和精妙修饰，分别发展了一批粉丝。互联网的出现将以往孤立无援的小众连为一体，他们在网络上形成小组和论坛，交换对自己偶像的看法。而音乐人本身也在互联网上与歌迷接触，歌迷可以在互联网上看到歌手最新的行踪，从而缩短与歌手的心理距离。新生代需要有个性的音乐人，而不是各个方面都很平均优秀的音乐人。唱片公司需要认识到这个高度分众化的音乐市场，通过互联网来缩短公司与歌迷的距离，以小众音乐来撵动音乐市场。所以将来一批在某个方面有个性的歌手将会持续的在音乐市场出现，在互联网上积聚它们的人气。所以在国内如太合麦田这样的音乐公司开始和中国移动合作，拿出自己的音乐资源在中国移动的音乐平台上首发，考虑利用互联网的音乐平台提高传播速度，形成口碑效应。这个阶段可以称之为音乐2.0阶段，而电信运营商可以成为这个阶段重要的参与者。

音乐是年轻人最普遍和流行的文化消费活动，在如今这个年轻人生活压力大，生活节奏快的时代，音乐能够释放年轻人最真实的情感。同时由于现代电脑技术的发达，音乐制作门槛的不断降低，在以往的音乐受众中将分化出一个音乐制作者队伍，他们同时兼有受众和制作者身份。在互联网上开辟博客宣传自己的音乐创作，可能在一个地域或者一个特定群体中受到欢迎，这将使音乐价值链更加复杂。电信运营商已经迈开了无线音乐的第一步，要进一步发掘音乐行业价值，就需要通过无线音乐这个品牌切入年轻人的心理世界，缩短沟通心理距离。不但可以获得销售额的增长，也可以获得年轻人对品牌的忠诚度和美誉，这就需要借助小众音乐的力量为此，电信运营商也许可以从如下几个方面发力：

1.
在无线音乐平台上按照WEB2.0的网络架构，参照豆瓣网，开心网的网络布局，在网站上大力推广原创音乐，可以考虑和豆瓣这类网站合作，和其他网站的音乐资源进行共享，合作推广。

2.
和电视台的音乐节目合作，类似湖南台的节节高升或者是浙江台的百事群音都是年轻人张扬个性的舞台，节目的人气不一样最高但歌迷的忠诚度一定很高，和这些节目合作推广无线音乐，也许短时间被收效不大，但能够丰富无线音乐的品牌内涵，提高歌迷对无线的忠诚度。

3.
和音乐公司合作推广音乐时仔细分辨歌手的受众范围，一定要精选一批有特色的歌手进行精心推广。歌手不一定要非常流行，但一定要在他针对的歌迷受众范围中有良好的口碑和亲和力，有独特的音乐风格和人生阅历，就有了歌手独特的粉丝群。这样随着歌手知名度的提高，无线音乐的品牌价值也得以精准传播。当今电信消费最大的群体是教育程度高的白领群体，这个群体强调个性，异质性很高，如果通过音乐的力量传播电信运营商的品牌理念，无疑是实现了一次次精准营销。

电信运营商要在3G时代取得竞争优势，避免成为成为纯粹的管道商，可以通过和音乐行业的深度合作，推广原创音乐和小众歌手，从而能够获得创新价值，同时传播电信运营商的品牌影响力。

5．整合产业链的资源，平衡产业链各个角色的利益关系，壮大产业链力量，就需要和音乐公司，终端厂商等精诚合作，确定合理的分成比例，本着做大市场防水养鱼的原则将用户无线音乐的消费习惯培育起来，让产业链各方都能获得持续健康发展的收益。