双卡客户的识别与消费份额回归的简要分析

一、    双卡客户是市场竞争的必然产物

    近年内可能大家都有感觉，身边以前的老移动客户好多人hold不住了，纷纷“叛逃”至联通、换了新的186号段。有的人是直接原来的移动号码，有的人是过了一段时间后再彻底停用原来的老号码。这样，我们身边就有了同时持有两个运营商号码的人，即所谓异网双卡客户。

    双卡客户是在全业务环境下激烈的市场竞争中产生的。以中国移动为例，在中国电信和中国联通的双重攻击下，中国移动的客户逐渐被渗透、“被双卡”、“被双机”。一方面，中国联通携ipone之势，利用终端优势，开展高回馈的“0元购机”、购机入网送话费、“长合约捆绑”等活动，抢挖中国移动的中高端客户，持续跑马圈地；另一方面，中国电信借助其天然的融合业务优势，通过宽带、终端捆绑、成本补贴与低资费，大力发展CDMA，加大对中国移动客户的渗透，市场份额明显上升。中国移动腹背受敌，双卡客户此起彼伏、层出不穷。在这种形势的裹挟下，双卡客户成为市场竞争的必然产物，原来中国移动独有的客户变成了与竞争对手共有的客户，客户的定义被改写。

     从原来的单卡客户变为双卡客户，客户的消费行为一般会产生明显的变化。例如移动的话务量明显下滑、主叫话务量锐减而北郊话务量可能增多等。这些变化最终反映出来的危害就是客户对中国移动的消费贡献减少了，中国移动的收入被分流了。因此，在市场竞争日趋激烈、双卡客户持续蔓延的今天，重视对双卡客户的识别与话务量维系是很有必要的。

二、    洞察双卡客户的消费特征是建立识别模型的基础

   识别和定位出双卡客户是进行双卡客户保有管理的前提。那么，到底怎样才能识别出双卡客户呢？首要的是理解双卡客户的特征，而理解双卡客户的特征首先要弄清楚的是双卡客户的分类。按照客户所持的终端数量、另一张卡的归属地和运营商的不同，可将双卡客户分为五类：一机本网双卡、一机异网双卡、异地双机双卡、本地双机本网双卡、本地双机异网双卡。结合对这五类客户的研究难易程度、识别难易程度、对移动收入的影响程度等因素，这五类双卡客户中，我们重点关注本地双机异网双卡客户（以下简称异网双卡客户）。

     那么，异网双卡客户到底有何共性特征呢？一般来说主要有以下几个方面：双卡间无通话和短信行为、双卡交往圈有重合、双卡无同时主叫通话、双卡间存在呼转或短接听、在异网号码入网后本网号码ARPU、MOU有下降。这些双卡客户的共性消费特征信息，是后续构建双卡客户识别模型的重要基础。

三、    交往圈匹配模型是识别双卡客户的重要工具

    识别双卡客户比较常见的是利用交往圈匹配模型作为甄别工具。交往圈模型暗含的基本假设是：客户通信行为具有相对稳定和可重现的特征，且大部分客户的社会交往圈存在一定的稳定性和延续性。基于此，如果某两个号码的交往圈重合率超过某阈值且两者不存在通话行为或某段时间存在呼转行为，则可判定这两个号码属于同一客户（即疑似双卡客户）。利用交往圈模型识别出来的疑似双卡客户到底是否确实为双卡客户还需要通过外呼来验证。

篇幅关系，笔者在此仅阐述其模型的原理，关于交往圈模型的详细内容后续再做详细介绍。

四、    双卡客户的保有管理的目标是消费份额的回归

对于验证为双卡客户的客户接下来有做的就是针对性的维系与管理了。对双卡客户的保有管理最终的目标是让客户能从双卡回归到移动单卡，同时实现消费份额的回归。鉴于双卡客户以大众散户市场中高端客户和集团市场中高端客户居多，因此一般会聚焦到对中高端客户中的双卡客户的维系与管理。对于处于从移动的消费为主向竞争对手为主的消费过渡的双卡客户，笔者建议的对策是以预警监控为手段，引入软硬捆绑方式，实现客户精确捆绑，有效保有客户，同时以需求恢复、话务份额提升、差异化服务彰显为主要着力点；对于处于从移动的消费已经居于附属地位、竞争对手的消费已上升为主题地位的稳定型双卡客户，笔者建议的对策是以预存款吸纳、业务推广、话务优惠为手段，进行话务量抢夺，增强业务粘性和业务使用，努力引导移动卡成为主卡。