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天翼宣传的软肋
中国电信在收购了联通的C网业务之后，果断的摒弃了中国联通CDMA原有的“新时空”品牌，转为打造中国电信“天翼189”的新品牌，一方面表达了中国电信重塑CDMA品牌形象的决心，另一方面也是表达了中国电信对中国联通原有CDMA业务经营的不满——一是中国联通号称4000万CDMA用户而中国电信实际接手只有3008万（七五折优惠？），二是“新时空”的品牌推出到现在依然是云里雾里、空中楼阁。
为此，中国电信不惜余力的全力打造“天翼”新品牌，除了在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。以我们当地为例，电信公司专门租赁了一部广告飞艇，扯着“天翼”的大招牌每天像个大苍蝇一样在城市上空“嗡嗡嗡”的转悠，一时间倒成为街谭巷议的热闻。
不过，笔者日前与在电信工作的某位朋友闲聊的时候，却发现这种热火朝天的天翼宣传并不能让电信方面感到满意，或者说并没有起到他们所预想的效果。主要不满的方面有：
l 过分强调天翼品牌，忽略了大品牌“中国电信”的宣传，导致部分客户将天翼误解为中国移动或中国联通的品牌；
l 天翼品牌的内容过于空泛，导致用户的认知模糊；
l 宣传攻势火爆，但电信本身的底气并不如外界宣传那么足。
细看天翼宣传的过程，明眼人不难看出其中的种种问题。而这些问题是电信在天翼宣传中始终没能够给予很好的解决，细数下来有：
一、缺少有效区隔
笔者在中国电信的官方网站上总算找到这么一段话，算是对天翼品牌的解释，原文抄录如下：
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。
平心而论，这段话很详尽、很到位的阐述了天翼品牌的定位、内涵、外延和应用示例，同时“领先一步，掌握未来”的口号也喊的挺响亮。但是大家有没有发现一个问题，如果把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，这段话是不是也照样喊得响、说得通？
之前中国联通的“新时空”品牌宣传的是“绿色、安全新一代”，这好歹体现了中国联通“新时空”品牌和中国移动“全球通”品牌之间的区隔，但现在中国电信的天翼宣传并不能体现与其他同类3G业务品牌的有效区隔。学过市场营销学的人都知道，品牌一旦缺少区隔将会直接影响品牌的认知，也就是说，目前由于天翼宣传暂时领先而带来的先动优势，会在接下来的宣传战中被消磨殆尽。
二、定位过于宽泛
天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，笔者在Google和百度知道上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。最后，笔者只好依靠自己在运营商工作八年的经验来加以分析：
所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务……
注意，上述的分析是基于我是一名通信行业内的人员，对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI……）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机……
天翼可以是互联网手机，但互联网手机不止天翼一个品牌！这样听起来有点儿“白马非马”的味道，而中国电信花费大力气搞铺天盖地的宣传，莫非就是为了和全国人民打机锋？
三、舍本逐末
中国电信给用户的认知是什么？国内最大的固网运营商！也就是说，固网（包括语音、宽带和其他增值）是电信的“本”，而新收购的移动通信业务，在目前的市场环境下看来，只能定位于中国电信的“末”。
由于近年来，移动通信对固定通信的替代作用越来越明显，从2006年开始初现端倪，在2008年被推向新的高度。截至2008年11月（12月份的数据尚未取到），中国移动今年累计净增用户8084万户，而中国电信净固话流失用户达到996万户。由此可见，新增用户市场大多偏向选择移动通信，而固定通信的原有市场也遭到了侵袭。
当然，这种趋势是不可避免的。10年前笔者还在读大学的时候，讲《通信原理》的教授就在声情并茂的向我们描述一个“PC”（PC：Personal Communication，个人通信，被认为是通信发展的终极形态）和“5W”（Whenever：无论何时/Wherever：无论何地/Whoever：无论谁/Whomever：对无论谁/Whatever：无论何种内容）的理想境界，而固定通信和“个人通信”的终极理念始终是无法调和的。
中国电信目前面临的是一个困局——固定语音越走越窄，近年来宽带虽然得到长足发展，但毕竟还不能够抵御“个人通信”的巨大魅力。于是乎，移动通信成了中国电信必然的出路和选择，而要想在移动通信运营的市场上一炮打响，就要摒弃国内规模最大、历史最悠久的固网运营商的旧有形象。于是，中国电信在天翼宣传中倾力打造一个全新的移动通信运营商形象似乎是“正确”的选择——通过天翼宣传使得天翼和原有的固网品牌有明显区隔，转而给客户一个“时尚、活力、创新”的形象，进而藉此打开一个全新的局面。
这样看来，中国电信“我拿青春赌明天”似乎并无不妥，但问题是抛开目前自身最大的优势来奢谈并不在行的移动通信，中国电信似乎玩得有点儿“大”了。而且前面分析过，天翼的主要宣传点是“互联网手机”，而“互联网手机”是一个宽泛的概念，所以，与其说中国电信是在倾力打造一个新品牌，不如说是在向用户普及“互联网手机”的概念。如果中国电信的天翼宣传做得好，更多的是为祖国的3G通信事业做铺垫，甚至可以说是在为其他运营商做嫁衣裳。
试想一下，届时其他运营商的营销人员只要向客户讲“我这个也是互联网手机，只不过功能更加强大！”、“我这个也是互联网手机，而且还可以兼容GSM！”、“我这个也是互联网手机，而且还不用换号！”、“我这个也是互联网手机，而且还……”那时候还真得感谢中国电信的天翼宣传，毕竟是它为祖国的3G事业发展铺平了道路啊！
笔者的想法可能过于粗浅，但我想在目前中国电信的宣传手段之下，普通用户对于天翼宣传的认识恐怕也难以深入。
笔者评论天翼的宣传，并不是本位主义在作怪，也不是轻视了天翼宣传的作用。毕竟市场如战场，伟大领袖毛主席教导我们：“在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。”稍后笔者将再探讨我们应该如何应对天翼的宣传。
为什么188就不能叫做“互联网手机”？都说了，互联网、手机都是很泛化的概念，组合在一起的话，虽然有新意，但对于用户而言并不能带来多少的新冲击。也就是说，互联网手机是个新提法，但不是新概念。除非中电信能够花费很大的力气对这个概念进行重新诠释并对全国人民洗脑。
辉瑞推出了伟哥是不错，但伟哥是一个专有的品牌，而不是一类产品。就好像摩托罗拉当年推出了手机，但你不能说今后诺基亚、三星推出的就不能叫做手机，而是应该叫做手持移动通信设备吧？
引用:
俺看电信“天翼”广告还是不错的，至少人家两个核心概念“互联网手机”和“189”都宣传得很明白,以后移动188你就不好再自诩“互联网手机”了，用户会认为你是“山寨版”的。
要说互联网手机此前没有概念，那有什么？能创造新概念本身就是核心创新能力——辉瑞推出蓝色小药丸之前，谁知道这个世界上还有“伟哥”啊？
请这位同志看下官网解释喽：
G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。
G3标识的战略性推出，意味着中国移动支持国家自主科技创新，为客户架起全新沟通平台，引领精彩、高效的3G生活。
我所理解德尔移动的理念，“G3是我们为客户提供更优秀服务的平台（而已），而我们的目标在于客户”
引用:
“189天翼”通过强调用户体验，来弱化3G技术宣传，这比当年的“联通CDMA”讨巧多了。毕竟，运营商的竞争是由用户的体验感受来评判的。相比，移动一来就抛出“G3”，反倒莫名，用户关心的不是“3G”怎么变成了“G3”,只想知道我手中的“全球通”、“动感地带”、“神州行”还能有什么新功能。
我们中国同胞就喜欢先吆喝后卖货，其实这也没什么错的，但是，中国不是还有一句古话：酒香不怕巷子深吗？
不管是中国移动，中国联通还是中国通信，目前孰优孰劣为时尚早，重新洗牌后的三家独有自己的软肋，这看来这次洗牌后很难有一家说可以独霸天下！我本人认为关键点在：
3 G移动的本质之一“赢钱的游戏"：在目前还是语音业务，但是将来一定不是,在GSM没有完全退出之前，我绝对相信中移动的地位绝对无人撼动， 这归功于中移动这几年的经营和努力。真正竞争一定发生在三年以后，看谁能给客户的软服务和硬服务，我们回想在过去10年移动通信的历程不难见出：CDMA的技术是要比 GSM先进和成熟，但是，CDMA就是玩不过中移动.如果你有机会去中移动和联通的基站比较你一定不难看出问题，通信设备技术和制造水平几大供应商相差不大，在电源设备，蓄电池和其他基础设备不论供应商还是结构设计，新技术的应用，还有基站的数量，维护能力都有差别。这就是为什么以前，为什么客户感觉CDMA手机通话老掉线或者收不到信号等，这和综合的建设规划和设备维护能力有关。
我的建议：从现在做起，把基本功夫练好，磨刀不误砍柴公。
2，金钱+人才储备：
3G的另一个本质是建设是烧钱和时间赛跑的游戏，光吆喝不行，口袋里有钱才行，这也是联通这几年玩不过移动的另一个原因，除了技不如人外还钱没有别人多！常言道，巧妇难为无米之炊！ 况且人才储备也没有移动好，企业要置对手于死地的狠招：抽干他的血！人才是企业的真正的血液阿，这点，目前看来中国电信的强项是家大业大，人多，但是电信的人多年来的养生处优惯了，另外电信人对移动技术生疏是一大软肋，光靠CDMA转过来的联通人，还需要努力啊。他们一定要依靠寻找强有力专业合作伙伴，应用新的技术达到高效率，技术创新，在网络建设速度上不落后于中国移动和新联通，如果想靠旧联通的那张破网，很难有机会！另外，加强基站基础设备的维护新技术应用才能解决他们人才不足，同时，在于强手合作中掌握扎实基本功。当年我在西门子工作时和中移动一起工作时我很敬佩他们的合作态度和学习精神，合作两年完工以后他们出色完成建设任务和维护技术掌握。
从3G的决定成败的夺命时间3年内，争夺移动通信人才一定三大公司的关键手段之一，因此网络，软件，系统维护，仪表电源，无线技术等专业人才将来三年一定是通信关注的。
3G的市场本质：未来的3G一定是网络业务赢钱主要来源，但是这决不是人们常说的“移动商务“的概念！要靠很少数量的“白领“业务是养不活3G的，我指的是真正的无限网络可以替代目前主流因特网联接方式的业务，如电信的DSL,FTTP等。在目前已经习惯于有线网络的城市，人们要改变和放弃除非无线3G网络速度，服务，和价格由明显的优势才可能获得，这方面中国电信有绝对的优势和必胜的基础，但是，另外主战场一定在农村，国家正酝酿建设广大农村的村村通网络建设，无线技术网络节省了建设成本，时间和易于实施，这也是国家下决心上3 G的主要原因之一。我本人来自农村，亲眼见过国家投资的广播有线网，电视有线网，但是，耗材耗时难维护，到头来几乎被盗瘫痪！因此我认为村村通网络3G 是最经济而可行之路！另外农村的网络流量并不大，但是国家政策给这个市场呼之欲出。这个市场的竞争移动和电信处于优势，一个有完整的村村通的固网用户，一个有村村通的基站网络。
想了半天还是评论一下，主要是楼主说话太不靠谱啊，如果这是移动自己的bbs倒不如放到内网算了，所以我还是说一说。
就如楼主说的，伟哥出来以后，这类药的总称就是伟哥了，别的都叫伟哥了。
互联网手机喊那点口号，做那些推广，是肯定不能改变什么的，这你我都知道，中国电信估计也知道，你以为他不知道，那时看扁他，那也没有什么，不过那是先下结论再找论据，我发现这个坛上的移动员工有这个习惯，除了宣泄情绪，这又有什么用？甚至包括葛常委，看上去貌似公正，其实假设是该发明的都被移动发明了，不怎么地的也给联通发明了，电信怎么可能发明什么好东西？不学习就是不谦虚，学习了，联通的下场在那里放着，无论怎么说，结论是一样的，这叫循环论证，只能宣泄情绪，根本在浪费自己时间，浪费读者时间。
举个例子，Softbank Mobile White Plan，葛总研究过吗？现在CDMA是1亿的容量，3000万的用户，而且电信要花800亿在一个3000万的小网上（TD3期是588亿花在4亿5000万的大网上），如果电信推出flat plan， 你觉得能赚钱吗？
难道天下除了中移动，就没有真理了？这恐怕对中移动也不好吧？
问题是电信接手才2个月，我觉得大家还是多集思广益，想想电信能出什么招，事先做好准备，不要自己先抱团取暖，呵呵。
这些服务和3G没啥关系，倒是和后台的业务支撑平台有关，可惜没什么人关心这些。
现在个人最希望看到的就是三个运营商里面有人过不下去了，干脆想清楚了纯做管道，来个自杀式的向管道加互联网转型，那世界才热闹了。
引用:
不管是谁，现在是找饭吃的年代，给用户满意的服务你就能活，老百姓只认价廉物美，别的啥都别忽悠了。还要开动脑筋寻找细分市场，另辟蹊径。别致看到语音业务和网络业务，3G能做东西应该还很多：移动电视，城市电力无人抄表业务，城市天然气管网SCADA数据传输，城市智能交通指挥系统数据传输，城市公交车信息系统等数据业务，数不胜数！这些都市工业用户，有钱的主，那些通信的营销人员那里知道这些，闭门造车！
个人感觉天翼的广告宣传并不软，达到炒作目的就行，在隔壁马继华：天翼宣传的软肋并不软的阐述上补充三点论据：
1、先入为主——概念创造是很重要的，新概念是谁先推出的，市场一般就认谁(上次讨论天翼软不软便顺手举了个辉瑞伟哥的例子，大家可能觉得俗，那我再列举个比较文雅的吧：MSN和QQ,经常上网的人几乎都在用，但谁也不会说“我在用即时通信软件”，而就是问“您qq或者msn是多少？”——移动飞信推出2年了，有多少人认为它能代替前两者呢？充其量也就是qq的“山寨版”。要不是有免费发短信的好处，估计市场份额就更低了)
2、概念炒作——楼主已经指出了，电信宣传天翼的目的就是炒作自己，让你们都知道“电信推出手机业务”了。现在咱们大家都在热烈讨论它的“天翼189”软不软，本身就说明这个广告被关注了、而且效果很好很强大。
3、引导用户——要知道手机用户并不都是运营商或搞IT通信的，绝大部分同志不知道也不关心189与188技术性能指标有啥差距、“天翼”和“G3”品牌目标市场有何区隔，他们关心的是“我的手机能干啥、为此你要收我多少钱？”现在电信说了我这是“互联网手机”，网上能干的事我都能干。这就够了！移动再这么说，就是抄袭、就是山寨，而且山头已经被人家占领了，再想追上人家的脚步也就只有靠价格战了。
移动的同志们，不要总觉得竞争对手弱，要谦虚谨慎啊！
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