市场领先者的3G困境与出路（3）

在竞争激烈的3G初期，存在一个有趣的规则，即由挑战者制订规则。特别是在业务定价方面，往往由急于改写座次的挑战者制订全新价格规则，而领先者则在后亦步亦趋地跟进。一些作为挑战性规则创建的定价模式，最终往往同样由领先者所吸收并推广。

除了通过简单的资费优势来掠夺客户之外，3G初期的电信运营商往往还通过资费的结构性创新获得竞争优势，此类创新集中表现在3G移动数据业务定价方面。它主要通过定价要素的结构性优化，实现围绕不同支付能力客户群的资费区隔，或者实现不同价格敏感度的客户群的资费区隔，由此实现对于目标客户群的有效吸引以及对于竞争对手的有效杀伤。

第一，3G市场挑战者通过采取分层固定费率甚至固定费率制，对移动数据业务目标客户群形成了较大的吸引力，这对于挑战者提升客户份额具有重要作用。

和黄英国公司始终保持在3G运营商中间的高数据业务ARPU值，其2007年数据业务ARPU达29美元，总ARPU达94美元，比其它竞争对手高出2倍多。促成和黄英国公司取得如此成绩的原因包括两个方面，一方面在于X-Series的数据业务门户，集成了大量如Yahoo、MSN、Slingbox、podcasts、Skype、Orb、eBay等互联网应用或融合应用；另一方面则在于，作为没有2G基础的运营商，和黄英国公司没有其它运营商平衡两网发展的顾虑，采取了极富进攻性的按流量包月的数据业务定价策略，以下为和黄的3G数据业务定价：

和黄英国的3G数据业务发展获得了较好的客户反响，其75%的用户每周至少使用一次视频电话，25%的短信为视频短信，视频下载业务1年被下载1200万段，音乐下载业务位居各运营商之首。

另一家以挑战者姿态进入3G市场的移动运营商---KDDI，在日本3G运营初期取得了巨大的成功，始终压制住当时的市场领头羊NTT DoCoMo。其中重要因素之一即在于KDDI采取的移动数据业务分层费率制。以下是对于KDDI名为WIN品牌的分层固定费率说明：

KDDI的分层固定费率制对于用户产生了很大的吸引力，特别是对于消费行为稳定的中等客户群以及渴望无限制使用的重度客户群，从而帮助KDDI在日本3G发展初期获得了客户份额的持续领先，一度占据3G新增市场份额的70%以上。下表可以看到KDDI分层固定费率制对于吸引客户具有明显的优势，分层固定费率品牌WIN的客户规模在KDDI的客户群之中始终占据较高比例：

在分层固定费率推行一开始的2004年年初，由于部分原高价值客户选择固定费率而导致客户ARPU下降。但伴随着分层固定费率不断优化完善，至2004年8月，大量的原中低端用户开始选择高分层固定费率，逐渐实现了ARPU值的提升。截止2005年8月，KDDI用户ARPU增加在600日元以上。

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