CPC精确营销在数据业务中的应用

目前，移动的数据业务推广正处于初期，前路漫漫，哪些方式可以更好的进行新业务的营销推广呢？

诚然，数据业务的发展在移动总体战略中占有很大的重要性。有一组数据显示：2009年上半年移动的运营收入是2625.61亿元，数据业务增值占比611.08亿元，占收入比23.27%，仍有较大的市场挖掘空间。

但从移动增值业务占比来看，数据业务的发展仍然比较缓慢。2006年有关资料显示，中国的移动数据增值业务已经接近20%，经过三年的发展，占比增幅在5%之内，增幅不大。而在移动通信业务比较发达的亚洲国家中，日本的增值业务发展相当迅速，早在2006年就已经接近30%。对比两国数据业务发展情况，可以看到，日本数据业务的营销推广很值得借鉴。在总结这些经验的过程中，我们认为，CPC的精确营销体系更适合中国数据业务的推广。具体详解如下：

C：客户画像，结合业务核心特点及活跃用户现状，找出用户共性特征；

P：精确营销，根据客户画像，找出精确目标客户，与营销手段、渠道、进行适配，开展精确营销；

C：营销模板，总结精确营销过程，确定营销环节最佳模版，不断优化，全省推广；

该模型解释为：在分析业务属性和目标用户的基础上，基于存量活跃用户，找出共性特征,以此特征反推出目标客户，将客户画像运用到BOSS、经分等各接触点，并基于客户画像选择合适渠道，对各种营销手段进行梳理和细化，进行不同渠道的营销宣传和推广活动。

该模型的精髓在于：增值业务市场的细分——用户细分。

随着市场竞争日益加剧，用户细分已经得到全球运营商的重视，中国移动在基础话音市场方面已经进行了细分，但在移动增值业务市场的细分上，相比日本、韩国等其他国家的移动运营商还不够细致，有待完善。例如，韩国SKT 曾表示，“市场不是自然形成的，而是创造出来的”， 他们的做法也颇为典型。该公司对移动增值业务市场进行了很细的划分，针对不同的目标客户群体，有不同的市场品牌和应用服务。例如，针对13 岁至18 岁的户群体， SK 电讯有一个叫做“Ting”的品牌服务。由于这一群体具有较为时尚前卫的特点，“Ting” 这一品牌下多为娱乐性很强的服务内容，比如图片/铃声下载、游戏、娱乐、聊天和社区等。针对19岁至24 岁的用户群体， SK 电讯则有一个叫“TTL”的品牌。这一群体的社会身份大多是刚刚参加工作的年轻人，SK 电讯面向他们主推的服务内容包括求职信息、公司动态、高速上网、娱乐休闲等。此外，针对25 岁至35 岁的用户群体， SK电讯推出一个服务品牌叫做“UTO”。由于这一年龄群体多为成熟的商务人士， 针对他们的信息服务主要是高速上网、收发邮件、证券信息、金融服务、企业办公等等。

中国的移动增值业务种类也特别多, 但同质化明显, 在用户细分方面也是以基础业务为主, 增值业务的设计中缺乏对用户属性的考虑, 增值业务消费的领军团体还有待培养。

而根据CPC模型，我们可以对BOSS系统中活跃用户使用业务进行分析，分析不同的业务属性，进行梳理、归类，将属性极其类似、推广易模糊客户理解、接受的一些业务PASS掉，同时分析使用每类用户的属性，进行用户细分、特征描述、归类，并对每类用户业务办理渠道进行追踪、分析，在此基础上进行业务的宣传推广，充分利用各类渠道宣传平台，比如针对13岁至18岁的群体，可选择网络、3G视讯等推广平台，针对19岁至25岁的群体可选择网络、营业员推荐、杂志等推广平台，而针对25岁至35岁的群体可使用报纸、杂志、电视等推广平台。

总之，目前数据业务营销已经成为移动运营商的营销短板之一，要想取得突破性进展，要充分利体验营销、传统营销等用各种营销手段，而在运用各种营销手段的同时，基于用户细分的CPC模型的合理利用会成为一个非常精确的瞄准器，可以说，只有瞄准目标，打出的子弹才有价值。