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互联网手机品牌成功塑造的四级进阶

2014-12-26 09:45:00      来源:中国通信网       作者:刘定洲

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【摘要】小米、华为等互联网手机品牌都在大力向海外拓展,意图成长为一个立足全球市场的手机品牌。

  有钱赚的地方就有中国人扎堆,有中国人扎堆的地方就有钱赚。网络技术的飞速进步,最大限度的消除了人与人、人与物之间的物理界限,让互联网成了中国人扎堆的菜市场。老男人雷军最先嗅到商机,创办了小米公司,成功拉到了一大帮消费者守着店门抢购。在小米的光环效应下,几年之间就有大批人马纷纷进场,华为荣耀、努比亚、大神、魅族、星星X号、一加、锤子、大可乐、小辣椒、北斗、青橙、么么哒……

  电影《东方不败》里,任我行对令狐冲说:“有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争”。在互联网手机江湖,两位大佬小米、华为荣耀整日价的上演撕逼大战,其他小兄弟们则各出奇招搏眼球,板砖与口水起飞,降价共抢购一色。到了年底看收成,总是有人欢喜有人愁。

  尽管这一行业存在“人傻、钱多、速来”的特点,但成功的品牌总是少数。究其原因,入场的门槛虽然低,要做好品牌则需要雄厚的资源,需要对手机技术、供应链管理、网络营销等有深刻的了解,还需要拥有天时地利,“站在台风口,猪也能飞起来”。 作者通过观察这几年互联网手机的成长之路,总结出了成功塑造品牌的四级进阶。

  第一级:领袖魅力

  一位杰出的企业领袖,对企业发展能够起到关键的推动作用。在互联网手机江湖,领袖的个人魅力作用更加突出,不仅需要凝聚跨界通讯技术、网络营销的团队,还要为品牌拉来风投资金、吸引人才加盟,同时也是品牌的形象代言人。互联网经济是“眼球经济”,领袖的个人魅力在网络媒体和社交媒体的推动下不断放大,既能持续吸引消费者的眼球,还能省下很多营销费用。

  因此,要做成功一个互联网手机品牌,首先要有一位有魅力的领袖。罗永浩能够做个锤子,在于他拥有一大帮死忠粉丝,简直不愁销路,凭借其在互联网上的号召力和不知哪来的情怀,罗老师成功拉到了投资,吸引了原摩托罗拉的技术大牛加盟,手机开发布会不仅不需要打广告,还可以卖门票赚钱。在品牌遭遇信任危机时,罗老师还亲自上阵,花三个小时把王自如训的服服帖帖,真是生猛。

  所以,小米有“雷布斯”雷军,华为荣耀有“大嘴”余承东,魅族有“J.Wong”黄章,一加有爱作秀的刘作虎,大神也找来了“红衣教主”周鸿祎。雷军、罗永浩是凭借个人魅力,在品牌草创期拉来了投资和人才,奠定了品牌发展的基础。黄章想重振魅族,也有投资者买账,相比之下,不少品牌缺乏有魅力的领袖,往往还没做起来就无疾而终了。

  有魅力的企业领袖,其在品牌发展初期起到的作用,丝毫不逊色于有钱任性的土豪。没有领袖也可以做成一个互联网手机品牌,但付出的代价要大得多,有魅力的领袖和土豪一起,都是做好互联网手机品牌的第一级进阶。

  第二级:营销模式

  小米可以说是互联网手机营销模式的始作俑者,其他各大品牌,基本都是模仿小米或在小米的基础上创新。小米营销模式的核心,概括起来主要有三点:粉丝经济,通过给予粉丝参与感、荣誉感,拉近产品与用户的距离,从而提升品牌忠诚度;饥饿营销,通过限量销售、预约抢购等手段,制造供不应求的假象,造成产品很抢手的错觉;暗度陈仓,线上造成抢购现象,引起消费者的购买欲望,然后走线下渠道,甚至形成了一条黄牛分销的产业链。

  通过其独特的营销模式,小米在创立不到5年的时间里,迅速打败众多老牌巨头,成长为全球前五的智能手机厂商,害的老大哥三星今年份额一再下降,利润大幅下滑。这一模式虽然遭到了很多质疑,甚至被上纲上线“毁了中国制造”,但江湖上讲究的是成王败寇,所以小米模式很快就被后来者效仿,学的最成功的是华为荣耀。

  还是那句话,互联网经济是眼球经济。没有好的营销模式,根本就无法抓住消费者的眼球。小米的营销模式看起来简单好学,但实际操作起来难度非常大,据说前段时间某品牌也学小米搞线上抢购,备货了10万台最终只卖出几千台,成为圈内人的笑柄。

  小米营销模式成功的背后,是对市场的敏锐判断和强大的供应链管理机制,这也是雷军扬言别家厂商学不会的原因。例如中兴通讯今年推出的星星一号手机,产品品质和拍星星的噱头没的说,最终却是叫好不叫座,主因是没有弄清楚消费者的购买心理,产品推出和销售之间存在脱节。再例如华为备受好评的“美腿妻”Mate7,备货不足导致华为有钱赚却赚不到,只能干着急。

  第三级:产品品质

  对互联网手机品牌来说,产品品质不是最重要的,但是最根本的。不是最重要的,是因为消费者对互联网手机品牌相当宽容,条件是品牌能够通过其他途径或其他形式给予补偿。小米手机最初经常被媒体曝出“质量门”,依然能够发展壮大,主因是其通过旗下论坛,不断听取粉丝的反馈意见并快速改进,表现出了对粉丝的尊重并给予了粉丝荣誉感。

  但锤子手机的质量门,除了少数死忠粉丝,大部分消费者就不买账了。原因在于,锤子已经没有了小米的“天时”,信息高度透明让锤子手机质量的缺陷被最大限度曝光;罗老师当初太过高调,先是号称“锤子手机是2014年度最佳手机”、“东半球最好用的手机”,并极尽一切溢美之词,给予了消费者极高的期待,不惜掏大价钱去买,结果是希望越大失望也越大。

  而且,由于锤子手机设计缺陷,导致良品率过低,接受预订后迟迟不能发货,本来已经让引颈等待的消费者心生不满,故而发作出来,什么工匠情怀也不管用了。与之相对的是,华为手机每一代都有技术和工艺层面的重大革新,其旗舰机型的品质让消费者为之击节赞赏,形成了良好的口碑传播力量。凭借独有的海思芯片,华为发布荣耀6时,风头首次盖过了无法及时拿出4G手机的小米。

  在互联网更加扁平化、竞争者更多的环境下,各大品牌不能在产品品质上犯错误,否则很容易一跤跌倒爬不起来。同时,产品品质也是提升产品竞争力的根本,毕竟互联网江湖已经基本成熟,消费者越来越难忽悠了。

  最后一级:专利储备

  如果要区分一个品牌的产品和拥有的专利,那么相当于练的外功和内功。产品是外功,外功登峰造极时也是一流高手,但常在江湖行走,总会遇到不测,内功不强始终是外强中干,当遇到内外兼修的绝顶高手,免不了被羞辱一番的下场。

  12月16日,江湖上发生了三件大事。一是华为荣耀成立一周年,发布荣耀6 PLUS;二是酷派引入360的战略投资;三是小米被允许重新在印度市场销售手机以及雷布斯生日。不同于荣耀周岁的“勇敢做自己”,雷布斯这个生日过的有点寒碜:在印度卖手机不仅要缴纳每台100卢比的押金,还面临爱立信的穷追不舍,随时有再度遭禁的可能。

  高通反向授权的商业模式被中国发改委攻破后,没了专利保护伞的小米,在海外成为各大通信相关专利持有者眼中的一块肥肉。爱立信要求小米付专利费,打开了潘多拉魔盒,不仅伤害了小米的利润,同时也伤害了小米的品牌。事实上,如果中国政府进一步改善国内的专利保护环境,小米当前少的可怜的专利不足以当成谈判的筹码,难以构筑专利防护墙,将面临生死交关的冲击。

  小米、华为等互联网手机品牌都在大力向海外拓展,意图成长为一个立足全球市场的手机品牌,仅仅依靠外功打天下是不够的,还需要勤练内功以自保。当年智能手机新贵HTC,一度是美国市场的销售冠军,但在苹果的专利大棒打击下迅速沉沦,不过几年就跌出了主流智能手机制造商的行列。HTC的命运沉浮,值得所有有理想的互联网手机品牌引以为鉴。

  作者:刘定洲

(责任编辑:大树)
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评论

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降龙十巴掌2014-12-26 11:31

对于用户来说 没有性价比 可不行

随子君2014-12-26 11:07

算了吧,就一条:性价比

北斗20142014-12-26 10:00

我点1000个赞。

小猫猫喵2014-12-26 09:57

恐怕没人反对吧。