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移动端的三国杀:BAT到底哪家强?

2014-12-30 09:31:44      来源:虎嗅网       

电商互联网BAT

【摘要】这场O2O大赛中,百度暂时处于最不利地位。入口、支付、场景、线下,百度无一环节占优。如果说腾讯和阿里已经开始小跑前进,百度则还在蹒跚学步中。

  自从百度、阿里、腾讯三座大山成型之后,中国互联网的任何演化都离不开BAT。当传统互联网向移动互联网演进之时,BAT在移动端的对决将会如何?它们谁拥有最大的“移动”军火?最终的胜负将由什么战役决定?看多?看空?挺谁?贬谁?

  本文从几个不同角度,以事实与数据对三家的移动实力展开评估与分析。

  一问:“双十一”之后,谁在尴尬?

  2014年11月10日晚21:30,阿里2014年度的双十一购物狂欢节媒体直播刚刚开始,大洋彼岸纽交所阿里巴巴的股价以2.37%的涨幅跳空高开,达到117.27美元/股。

  2014年双十一全天结束时,阿里平台上的网购交易额,定格在了571亿元,相较于2013年双十一的362亿元增长58%,而移动端交易占比42.6%。

  回想去年岁末今年年初,腾讯微信借助抢红包功能的推出,声势达到巅峰,看上去腾讯几乎将移动电商的战火烧到阿里的家门口了,情急的马云强推来往APP对抗微信,却犹如沙粒落入湖面,竟无一丝涟漪。借助抢红包功能,外界疯传微信支付“一夜绑定一亿银行卡”,微信电商直捣阿里核心大本营—支付宝,腾讯似乎一切皆唾手可得。

  当时的马云没有理由不焦虑。

  于是,2014年春节刚过,马云即发出了《云+端,阿里巴巴ALL IN移动电商》的内部邮件,摆出决战移动端的姿态。

  2014年3月10日,腾讯宣布对京东战略投资,以2.147亿美元现金+拍拍网全部股权+QQ网购全部股权+易迅物流全部资产,换取京东新发行的3.517亿股股票,占京东扩大股本后的15%。腾讯之后的2014年一季报进一步披露,此次入股京东的现金+资产总代价为87.98亿元。

  2014年5月21日,京东IPO招股之时,腾讯再次斥资13.11亿美元(折合人民币81.3亿元),按招股价9.5美元/股(19美元/ADS)购入京东1.38亿股股票,使其在京东的持股比例进一步提升至17.9%。

  据此计算,腾讯先后两次认购京东股票的总代价高达169.28亿元。除此之外,腾讯还在微信及手机QQ两大移动端向京东提供一级流量入口。

  当时外界对京东获得腾讯的战略投资普遍看多,尤其是看好微信入口对京东在移动端的战略价值。正是在腾讯入股的利好刺激之下,京东得以超预期完成IPO,市值一举突破300亿美元大关,成为中国第四大互联网公司。

  由于微信拥有令人望尘莫及的移动端流量,周鸿甚至调侃“插根扁担都能开花”。那么,京东与腾讯联姻之后,在移动端对阵阿里的战果会如何?

  令人意外的是,腾讯微信虽然输血给了京东,但京东的成绩远不及外界的预判,腾讯在移动电商领域再次遭遇水土不服;而年初被外界大幅看空的阿里移动端,实际战果却大大逆转了人们此前的预判。

  从最近5个季度的电商移动端成交占比情况来看,阿里始终高出京东一截。阿里的移动端成交占比,从2013年第三季度的14.67%,增长到2014年第三季度的35.82%;而京东的移动端成交占比,从2013年第三季度的5.54%,增长到2014年第三季度的29.6%。

  需要特别说明的是,两家的移动端占比统计口径并不一致,阿里是按照成交额口径来计算的,而京东仅仅是按照订单量口径来计算的。按照京东商城CEO沈浩瑜的介绍,“订单价格方面,移动端要低于PC端”。这就意味着,如果把京东订单量的移动端占比,转换成与阿里同口径的交易额在移动端占比的话,其比例会较现有数字更低。这也更进一步说明,京东与阿里巴巴在移动端差距的拉大。

  另外,从移动端增长趋势来看,京东基本与阿里同样维持着一个平稳的自然增长率。这也从侧面折射出,京东从2014年第二季度开始接入微信的一级流量入口之后,并未在移动端出现突发式增长。此前外界普遍看好的、京东自身也是抱着很高预期的微信流量入口,实际效果却令人大跌眼镜。实际上,在腾讯战略投资京东并给与后者在微信的一级入口之前,腾讯自家的易迅曾接入过微信,但在2013年底,易迅内部对来自与微信移动订单做统计时,发现效果甚至还不如京东的APP。

  微信上“插根扁担也能开花”的预期,被现实无情击碎。微信流量对于传统电商的无效性,在2014年的双十一大促中再次明显地呈现出来。

  关于双十一移动端的占比,京东前后总共只公布过三个数据:截至上午10:00,移动端订单量占总体订单量的比例是2013年同期的3倍;截至下午16:00,移动端订单量占总体订单量的比例达到40%;截至24:00,移动端订单量占比超过40%。

  第一个数字,其实是个无效数据,因为谁也不知京东2013年同期的数据是多少。此外,40%的移动端占比也是按照订单量计算的,按照交易额计算,应要低于此比例。而且,京东未能公布移动端订单中,来自自家APP、微信、手机QQ各自的明细。

  相较于京东,阿里双十一的移动端占比,在媒体发布会现场则是动态显示的,随着交易额的增加而实时变动,最终全天571亿元交易额的移动端占比定格在了42.6%。

  借着此次双十一,阿里首次通过直观的动态数据,向外界证明了其在移动电商的潜力及地位。微信对阿里的“降维攻击”论,似乎要偃旗息鼓了。

  二问:BAT移动家底哪家强?

  2014年第三季度,百度移动端创造了48.6亿元收入,占其总收入的36%;阿里的中国零售业务(天猫+淘宝)在移动端获得了37.19亿元收入,占其中国零售业务总收入的29%;腾讯游戏从移动端获得了26亿元营收,占其游戏业务总收入的23%。

  从趋势来看,百度营业收入的移动端占比,呈稳定上升态势,增速也最快;阿里中国零售业务的移动端占比起点低,但目前呈加速上扬的态势;而腾讯游戏的移动端占比起步晚,原本急速上升,却在2014第三季呈现转折性下滑,对此,腾讯在季报中解释:“主要原因是由于新版本的延迟发布,起因于我们必须在这些游戏内推出访客登录选项。我们已于2014年10月大致完成了访客登录选项的整合。”

  直观来看,百度的数字大幅领先。虽然这三家的移动端营收数据不具有完全的可比性,百度的金额是全部的移动端数据,而阿里及腾讯只是其中一项业务的移动端数据,但是,无论是阿里的淘宝+天猫,还是腾讯的游戏,都是各自的创收核心,因而该业务的移动端占比情况,大体上也能反映出各自企业的整体情况。

  再从各自移动端市场地位的横向对比来看,BAT各自的核心业务在移动端的市场占有率,基本延续了其在PC端的霸主地位。

  2014年第三季度,阿里集团天猫+淘宝的交易总额,占据国内整体网购市场的80%,而在移动端,天猫+淘宝的市场份额,艾瑞的监测数据是86.2%,易观的监测数据是83.6%。这说明阿里集团在移动端电商的市场份额,甚至还要高于其在PC端电商的市场份额。

  易观的监测数据显示,2014年第二季度,腾讯在手游领域拥有接近半壁江山的市场份额。根据预测,2014年中国手游市场规模将达到240亿-250亿元,而腾讯的目标是拿下其中120亿元,此份额与其在PC端的市场份额大体相当。业界预计,2014年底,手游的用户数量将超越页游和端游。

  截至2014年第三季度,百度在移动端的搜索市场份额约为80%,明显高于其在PC端70%的市场份额,百度来自移动端的搜索流量也超过了PC端。

  BAT麾下各自的主要移动端APP中,百度移动搜索的活跃用户数量悄悄地赶了上来,达到了能与腾讯旗下手机QQ、微信相匹敌的5亿活跃用户量,而阿里旗下无论是手机淘宝还是支付宝钱包,活跃用户量皆与腾讯相差甚远。

  当然,由于用户在手机上使用搜索的频率远不及微信及手机QQ等,所以即便百度的移动搜索活跃用户接近腾讯,其实际的活跃程度也远不及腾讯。关于移动搜索使用频率相对低的原因,李彦宏解释道:“手机端的每位用户搜索次数比PC端的要少,因为如果用户需要认真地搜索一些东西的时候,他们会选择坐在电脑前面,这也就增加了PC端的搜索次数,而使用手机搜索都是随机的、想得到快速结果的用户,这样的用户行为也导致了搜索的次数没有PC端多。”

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评论

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降龙十巴掌2014-12-30 09:50

还不错

路上看风景2014-12-30 09:48

小编辛苦

满栋梁2014-12-30 09:44

看发展吧