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盘点2014年度移动转售发展:顺利起航,前景可期

2015-01-05 10:05:54      来源:中国通信网       作者:许立东

移动业务移动用户移动运营商

【摘要】2015年随着更多转售企业在更多地域开展业务,移动通信转售业务将会进入快速发展期。

  一、2014年我国移动通信转售业务发展概况

  截至2014年底,工信部共向42家民营企业(含浙江、广东省内各批复1家)发放了移动通信转售业务试点批文。从42家企业类型来看,包括渠道型企业、行业应用型企业、增值业务型企业、互联网基础设施类企业、终端制造类企业等。从与基础运营商合作情况看,与中国电信签约企业26家,与中国联通签约企业25家,与中国移动签约企业17家(有些企业与多家基础运营商签约)。

  2014年底前,42家转售企业中,有21家发布了移动通信转售品牌,其中,19家推出自有特色资费套餐,3家开始预约放号,16家开始正式放号。从用户发展情况来看,移动转售用户超过190万。11月份移动转售用户超过100万户之后,近期用户发展速度明显加快。2015年随着更多转售企业在更多地域开展业务,移动通信转售业务将会进入快速发展期。

  图1 移动通信转售业务开展情况

  从转售企业推出的业务服务情况看,个性化定制资费、流量服务几乎成为标配。转售企业给市场带来的第一轮冲击波主要体现在资费方案和流量服务上。最早放号的19家企业中有12家企业采用了固定套餐方式,不过,转售企业不断突破基础运营商的传统资费模式,依托IT支撑系统建设的后发优势,积极探索个性化定制套餐、多人共享套餐、话音流量互转等新的模式。资源捆绑等创新模式尚处在初步探索阶段。转售企业进入后,立足企业在渠道资源、用户资源、业务资源、技术资源等方面的自有优势,把原有业务与移动通信业务捆绑销售,为细分市场提供了从健康服务、娱乐服务、购物特权到企业办公等多方位的服务。从创新深度上看,绝大部分转售企业的市场动作还属于“微创新”层面,未来有望出现更多“颠覆性”创新的尝试。

  二、2014年我国移动转售业务发展的焦点议题

  1、42家移动转售企业是否过多?

  移动转售业务试点为何受到民营企业热捧?在试点政策公布以后,一共近两百家民营企业正式提交了参与试点的意向,最终共有42家企业获得试点资格,远超业界预期,但尚在情理之中。由于不仅为转售企业提供了全新发展市场,也为基础运营商也提供新的发展机遇,理论上讲是一个多方共赢的好政策。

  试点区域方面,从工信部公布的试点批文来看,转售企业在100多个本地网的广大区域内开展试点,涵盖了我国经济最发达的地市,能带来全国性的影响,而不是仅影响局部省份。从业务开展范围上看,尽管叫试点,但与全面开放、正式商用已无多少差别。

  这导致了移动通信市场,由3家基础运营商之间的直线竞争,变成了45家之间的网状竞争关系,但并不会导致移动通信市场陷入过度竞争、恶性竞争之中。由于我国移动通信市场容量较大并仍拥有巨大的增长空间,决定了市场能够容纳45家企业。此外,我国移动通信业务收入接近九千亿元,盈利空间充足。当前移动互联网和智能终端高速增长,移动数据流量规模每年翻倍增长,移动数据流量收入每两年翻倍增长,移动用户信息需求不断扩大,为民企发展提供了更多创新空间。移动转售企业将产生“群狼效应”,推动移动业务繁荣与发展。

  从转售企业资源能力上看,最终获得试点批文的42家民营企业具有销售渠道、内容应用或行业信息化等方面独特的资源和能力,一定可以发挥民营企业机制灵活、创新能力强的优势,构建差异化的商业模式,获得独特的发展空间。

  不过,具体到试点企业而言,我们不能奢望每个试点企业都能成功。从国外发展来看,有24.5%的虚拟运营商最终停业或是被收购(引自Informa统计数据)。市场竞争的残酷性,使得转售企业出现业绩分化乃至优胜劣汰,属于正常现象。我们相信,绝大部分转售企业通过创新探索,是可以获得生存和发展的。由于我国市场容量的特殊性,我国可能会诞生用户数世界领先的虚拟运营商。扣除收购的影响,国外一般大型移动虚拟运营商也就四五百万用户规模,在中国产生这样规模的虚拟运营商是可期待的。从用户数这个角度讲,中国也许会诞生一批“大型”移动虚拟运营商。

  总而言之,牌照是稀缺资源,并不因为42家就改变了其稀缺的属性。不过,不是所有拿到该资源的企业均能做大做强,但没拿到的至少目前就丧失了一个全新的发展机会。

  2、批零倒挂:生态环境之殇?

  批零倒挂是目前移动转售企业发展环境中的主要挑战。目前转售企业与基础运营商签订的商务协议中的批发价格为初次价格,基础运营商测算的依据是2013年的数据。尽管商务协议中也规定了每六个月调整一次,遇到市场零售价格重大调整时可另行协商制定新的批发价格,但基础运营商尚未根据市场变化情况进行及时调整,批发价与零售价的动态调整机制尚未建立起来。随着三大基础运营商之间竞争的加剧,三家基础运营商近期均下调了业务资费。尤其是基础运营商大幅下调4G流量资费,使得流量的批发价显得较高,甚至出现了批零倒挂的现象。这不利于转售业务的发展。

  一定的批零差价的空间,是保障转售业务顺利发展的一个必要条件。基础运营商应该放开心态,主动构建一个正常的商业生态环境。基础运营商一方面希望转售企业帮助自己发展,另一方面又对批零倒挂问题解决得不够干脆,这也反映了基础运营商的纠结和矛盾。批零倒挂是试点起步期的非正常现象,随着各方努力,未来将会得到解决。

  为了解决争议,基础运营商和转售企业需要在协商的基础上建立动态的批发价调整机制。目前双方商务协议中规定业务开通后每6个月协商调整一次,考虑到基础运营商间市场竞争加剧促销频繁及4G资费主动下调等因素,双方可协商缩短批发价调整周期,甚至适时调整。

  3、试点元年:200万左右用户是否太少?

  2014年发展200万左右的移动转售用户,是一个不错的业绩。理由有三:一是真正发力的企业不多。大部分企业还在探索创新型的商业模式,还处于磨合和练兵的阶段,没有真正发力。二是放号时间较短;在2013年底拿到第一批试点批文的转售企业,在2014年6月甚至更晚才正式放号,因此,大部分企业发展业务时间少于6个月。个别第一批拿到试点批文的企业,至今还没有开展业务,应该是在探索商业模式上花了很多时间所致。三是业务区域逐步展开;根据转售企业与基础运营商的商务协议,首先在5-8个城市开展业务,逐步扩展至所有地域,并非一次性全面展开,也影响了放号效果。

  经过2014年的摸爬滚打,大部分转售企业找到了感觉,明晰了业务定位和方向。当然,这里面也有一些失败的尝试和教训。2015年是值得期待的一年。一方面,蜗牛、苏宁、国美、阿里等第一阵营的企业可能会跑得更快,第二阵营的可能会迎头猛追。另一方面,一些其他行业的“大鳄”,例如海航、民生、平安等进入移动虚拟运营市场,会搅动多大动静,也许会超乎预期。此外,优酷、263、小米等互联网企业也给我们带来颠覆性创新模式上的期待。2014年,作为移动转售试点元年,净增用户突破百万大关;2015年,净增用户突破千万量级应该问题不大。

许立东

  三、我国移动通信转售业务未来发展的建议

  (一)转售企业正视挑战,坚定不移的走商业模式创新和差异化发展道路

  1、转售企业内部运营方面面临的挑战

  盈利预期的挑战。移动通信转售业务归根结底是一种基础电信服务。任何业务的发展都必须遵循自身的客观规律,对移动通信转售业务寄予过高的盈利预期是不现实的。国外业绩领先的移动虚拟运营商一般在市场运营3-5年后才实现当季盈利,5-7年实现累计盈利。如果转售企业抛开业务发展规律,过多考虑短期盈利,把奖惩机制和短期盈利目标结合起来,也会对经营团队造成较大压力,严重的会导致经营团队动荡。

  业务定位的挑战。如果把移动通信转售业务经营许可作为资本运作的手段,对业务战略没有清晰认识和顶层设计,在发展中肯定会带来问题。如果把转售业务作为民营企业转型引擎,期望较大,自然挑战也较大,所需配置资源的需求也较大,也容易造成急躁情绪。

  产品设计的挑战。目前个性化定制套餐、流量结转与分享,几乎成为转售企业产品的标配。从国外来看,此类竞争手段随着基础运营商和其他转售企业的跟进,差异化竞争的优势会逐渐弱化。因此,转售企业不能止步于资费计划、流量服务的差异化,还需要进一步大力探索捆绑资源的深度创新。

  营销宣传的挑战。目前尽管有些转售企业的产品方案和资费水平具有较强的竞争力,但没有取得预期效果,跟营销宣传的“业内热业外冷”有关。在通信媒体上能看到大量的转售企业的介绍,但在大众媒体却很少见,导致转售企业的营销方案和目标用户之间的接触点出现隔离。主要原因是大众媒体自发的关注少,而转售企业在大众媒体上投入也较少。

  管理机制的挑战。转售业务经营团队来自公司原有人员、基础运营商、互联网公司、IT厂商等,不同机构不同背景的人员之间能否形成合力,避免工作中出现相互推诿问题,需要在内部管理上狠下功夫。

  2、促进我国移动通信转售企业创新发展的建议

  (1)战略目标:摆正盈利预期,做大用户规模

  转售企业应该以一个长期持续运营的观念来看待移动通信转售业务的发展,基于这个认识来做好顶层设计,做好未来三至五年的规划,并每年滚动,与时俱进及时调整。

  用户规模和企业利润是转售企业追求的最重要的两个指标,对于转售企业而言,盈利是目的,用户规模是手段,最好是两者协调统一。但有时候目的和手段之间也会存在着矛盾,因为要上规模,就需要投入,投入越大,盈利的压力也越大。在转售业务运营初期,当企业盈利和用户规模貌似发生矛盾的时候,建议转售企业调整盈利预期,首先做大用户规模再说。电信运营业是有很强规模经济特征的产业,没有规模就没有经济价值。转售企业必须做到一定用户规模才能生存,用户是根,没有用户,一切都无从谈起。破局之路,一定是从做大用户规模做起。这个看似简单的道理,在转售企业实际运营过程中却并非那么简单。在运营的前两年,是追求企业盈利,还是追求用户规模,战略定位将会决定企业的市场行为。投资人或者企业决策者对战略目标必须有清醒的认识,转售业务才能顺利发展。

  (2)目标市场:寻找差异化发展空间

  从全球虚拟运营商发展的成功经验来看,移动虚拟运营商多定位于某些细分市场“精耕细作”。主要细分市场包括国际长话市场及特定族群、不同年龄群体、兴趣爱好群体、低端用户群体和自有用户或会员群体等。

  目前,我国有一些转售企业拥有较大规模的自有用户/会员。切入这部分用户群体,转售企业拥有渠道便利和服务资源捆绑优势,做起来相对容易。以普通大众市场为目标的转售企业,需要考虑大众媒体的营销宣传投入,成本相对更高。

  目标市场选择,需要考虑与基础运营商的差异化。美国虚拟运营商Mobile ESPN (ESPN是著名的体育电视网)正式放号不到一年就退出了市场,用户群定位偏差是其中一个很关键的失败因素。Mobile ESPN 将用户群体定位为一群有高支付能力的体育迷。ESPN错误地认为,用户如此喜爱他们的体育节目内容,那么也必将对他们提供的无线服务青睐有加。但事实上,美国主要运营商已经覆盖了“体育迷”这个用户群体,用户同样可以通过其他运营商获得ESPN的体育服务。如果用户没有专享特权,则很难达到渗透一户多卡的目的。我国目前在较高普及率条件下发展移动虚拟运营,转售企业同样需要考虑用户选择第二张卡的理由。

  (3)产品设计:打出捆绑资源的“组合拳”

  转售企业的产品模式可归纳为三种类型:一是资费计划、流量服务的差异化;二是业务捆绑、交叉补贴的差异化;三是跨界融合、资源整合的差异化。第一种模式已经广泛被国内转售企业采纳,几乎成为国内转售企业的标配。这种模式做起来相对简单,容易被竞争对手模仿,因此也限制了发展潜力。与面向个人客户的自有业务捆绑,或者与面向政企客户的行业解决方案捆绑,是实现转售企业之间差异化的主要手段。建议国内转售企业采取“组合拳”的方式,即三种模式混合使用。企业能力不足以支持的,可以通过对外合作的方式,来实现多种模式并行。这样发挥出的市场效果会更好。

  转售企业可充分结合移动互联网业务的发展进行创新。从国外发展经验看,金融服务、移动支付、基于云服务的APPs、移动广告领域是近年转售企业创新业务、实现业务差异化的重要领域。

  从政企市场来看,为中小企业提供与IT服务相协同的MVNO业务也是重要的突破口。基础运营商的企业业务一般关注大中型企业的需求,中小企业很难获得合适的通信服务组合,往往不得不选择基础运营商面向公众市场的零售业务,而此类零售业务无法满足中小企业对员工通信业务的管理需求。转售企业推出的预付费、无合约、流量共享模式更适应目前中小企业用户的流量消费需求,能帮助企业用户有效降低流量开销。转售企业还可以提供丰富的后台管理功能,使中小企业用户可以紧密监控每一台设备的流量使用情况,为每一台设备设定互联网访问权限,有效控制成本。如果转售企业能提供集成的介入中小企业生产流程的信息化方案,则粘性更高。

  (4)内部运营:发挥灵活、高效的民企机制优势

  转售业务的发展应该成为“一把手工程”。如果民营企业的最高决策者不介入、不推动,内部资源整合的推进就不是一件容易的事情。不论是采取转售业务事业部的形式,还是转售业务子公司的形式,在转售业务发展初期,都离不开转售企业原有业务模块的支持。如果转售业务模块净身出户、独立发展,则会面临很大困难。同时,转售企业内部需要建立起明确责、权、利关系的分工体系和奖惩机制,以及高效的市场响应和决策机制,形成很强的团队凝聚力和战斗力,才能保障转售企业长期健康发展。

  (二)基础运营商与转售企业共同努力,共建协同发展的生态环境

  从理论上讲,基础运营商与合作的转售企业之间的合作性要大于竞争性,尤其是独家合作伙伴。当然,双方也可能存在市场策略上的冲突,随着转售企业的增多,这种冲突的概率也在增大。双方能否协同发展,对基础运营商也是重大考验。基础运营商与转售企业之间应该密切合作,开展协同营销,避免出现产品、渠道、促销冲突等问题。

  转售企业与合作的基础运营商之间在目标市场、价格策略等方面应该有所区隔,才能实现协调发展。基础电信市场开放是大势所趋,不仅仅对民资是机遇,对基础运营商也提供了新的发展手段。基础运营商应该端正认识,由政策驱动转到自发自愿推动。基础运营商只有主动构建与转售企业间的协同工作机制,包括动态的批发价协商与调整、成熟的营销支持计划和顾问指导、完善的IT系统对接与客户服务标准培训等,才能较好的实现两者的共同发展。良好的生态环境,不仅对转售企业有利,对基础运营商也会带来长期共赢发展的效果。

作者:许立东

(责任编辑:大树)
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评论

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2PM_forever2015-01-05 10:18

文章内容不错!

高兴2015-01-05 10:16

比较喜欢通信类的内容