×关闭背景

为市场而战:Sprint和T-Mobile宣战Verizon

2015-01-14 15:08:50      来源:中国通信网       作者:张月红

AT&TSprintT-MobileVerizon

【摘要】上个月,美国四大运营商之一Sprint,推出了“为用户账单减半”的促销活动,从而使美国电信市场的竞争激烈程度进一步加剧。

  上个月,美国四大运营商之一Sprint,继续践行新任CEO马塞洛?克劳雷(Marcelo Claure)颠覆性定价的承诺,推出了“为用户账单减半”的促销活动,凡AT&T和Verizon的用户转向Sprint的话,打电话和发短信不限量,数据流量方面,用户继续使用同样流量的套餐,价格则减半。

  Ovum美国市场高级分析师Kristin Paulin在报告简述中表示,如此有竞争力的offer,Sprint肯定会收获很多看重价值的新客户,当然更重要的是,美国电信市场的竞争激烈程度会进一步加剧。在此之前,美国四大运营商已经陷入了价格战。

  存量竞争市场的价格战

  颠覆性定价是Sprint为了扭转客户流失率而出的竞争策略,Sprint因为网络现代化升级项目,导致服务中断、客户流失,而且Sprint自己也公开承认了这一点。

  Kristin称,虽然这次颠覆性定价由Sprint发起,但事实上T-Mobile之前已经在四大运营商里掀起了价格战,Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile 这四家,Verizon作为市场领先者肯定是最不愿意参与过来的。

  根据Ovum的数据,目前Verizon和AT&T的税息折旧及摊销前利润是Sprint和T-Mobile的两倍,而价格战肯定会使四家的利润率继续摊薄。去年12月,Verizon发布的2014年第4季度财报显示了强劲的新用户增长,但客户流失率也在增长,原因就是市场的促销和竞争加剧,短期内这将对税息折旧及摊销前利润形成巨大压力。

  Verizon还在消化利润率下滑带来的压力,Sprint又新推出“为用户账单减半”的促销活动,这意味着未来形势更加明了:美国电信市场的价格战短期内还看不到结束的迹象。

  而且,Sprint刚推出这个促销活动,T-Mobile紧接着就公布了一款类似的不限量套餐计划,目的在于吸引三家竞争对手的用户转网。

  Verizon和AT&T很快就会发现,他们必须跟进类似的促销,因为Sprint和T-Mobile正在使出浑身解数吸引自己的客户转网。

  Kristin称,目前还无法预测AT&T和Verizon是否会推出类似的促销,当然,不管这两家跟不跟进,都会显得很蠢。Sprint提供颠覆性套餐的目的是为了挽留因网络升级导致服务不稳定,从而引发客户流失。而AT&T和Verizon已经建成了覆盖全国的、稳定的LTE网络,并且LTE用户也在稳步增长中。在Kristin看来,AT&T和Verizon很可能会给客户打一定的折扣,算是应对竞争对手促销活动的措施,应该不会跟进“为客户帐单减半”活动。

  创新业务增强客户粘性

  电信竞争进入存量市场时代,就会倒逼运营商的业务创新能力。Kristin 介绍了AT&T为留住客户、降低客户流失率而设计的终端设备分期付款计划Next。

  Next计划允许用户以分期付款的方式购买手机,在设定的时间内每月还款,到期后可以免费更换新手机。如果消费者不打算换手机,他们还会有额外的6个月时间把钱付清。

  AT&T的Next分期付款计划目前有三种选择:Next 12、Next 18和Next 24,分别允许用户在12个月、18个月、24个月里以分期付款的形式,购买一部新手机。

  这种业务创新算是从之前的手机补贴演变过来的留住客户的形式,T-Mobile和Verizon都有类似的计划。此前的手机补贴以及面向早期换机用户的补贴活动,这两种都会损害运营商的利润率。

  Next计划最早于2013年6月推出,截至2013年底,已经发展了100万用户,这也就意味着AT&T的后付费用户里有15%加入Next计划。到2014年的第一季度,Next用户激增到290万,且增长态势继续保持。到2014年的第三季度末,AT&T的后付费用户有一半加入了Next计划。

  AT&T有着2000万的智能手机用户,如今,他们当中有90%都会选择在AT&T的官方门店通过Next计划换新手机。

  新出的Next 24计划重要性在于,它模仿此前的手机补贴模式:两年的按月支付合同期满后,用户可以换一款新手机。且用户两年的总成本也比手机补贴时期要低,仅220.92美元。此前,手机补贴时期,用户也是签两年合约,每月支付10.08美元,一个月的流量上限是10GB。

  AT&T的Next 24计划针对的用户群体,往往也习惯于一款手机用两年再换新的,Next 12和Next 18计划针对的用户则是那些每年或一年半载就想换新手机的群体,Next计划是诱惑用户换新机的又一个动力。

  如果Next计划的用户在两年到期以后,不想换新手机,那么他们的还款期还会延长半年。虽然用户为Next计划付出的总体成本比之前的手机补贴时期还要低,但AT&T从中获得的收益也不小,首要就是降低了客户流失率,如果客户不换新机,整个还款期是30个月,如果客户乐意换新款手机,又是一轮30个月的合约绑定了。因此,Next计划绝对有潜力在很长时间内将用户锁定。

  企业市场也将迎来激进策略?

  电信领域的消费者市场燃起的价格战,似乎也有可能延伸到企业市场。

  近日,沃达丰已经同T-Mobile美国公司签订了MVNO协议,计划在2015年通过T-Mobile的网络向企业客户推出移动业务。

  Ovum企业业务首席分析师Mike Sapien在报告简述中称,选择与T-Mobile而不是AT&T合作,是沃达丰的聪明之处,T-Mobile目前是美国最激进的运营商,无论是消费者促销活动还是破坏性的资费定价,T-Mobile都相当的积极。T-Mobile已经把自己定位成美国消费者市场的“Un-carrier”(非运营商或者去电信化),并积极投资升级自己的网络。

  沃达丰之前已经在为美国的跨国企业提供固网、移动、M2M产品和服务, 对于如何成为一家成功的MVNO,沃达丰有着丰富的经验和认识,它在企业市场的产品服务也有非常全面的集成能力。

  T-Mobile的网络覆盖肯定不是运营商里最好的,排名第三或第四位。但T-Mobile的un-carrier策略进行的相当成功,很多服务和竞争策略是美国其他的运营商想都没想过的,这一点应该和沃达丰没有什么冲突,沃达丰甚至可以在美国企业市场采取同样的un-carrier竞争策略,沃达丰提供的统一通信产品OneNet以及国际漫游业务Red计划已经在MVNO市场运营了,在美国应该也能吸引大量企业用户。这是好的一方面:有很多产品可提供的MVNO。

  而且T-Mobile一直在补足自己在网络覆盖方面的差距,根据T-Mobile的对外声明,未来的网络部署将集中在美国的几个主要都市,并向LTE Advanced技术迁移。

  当然沃达丰也面临一些挑战,T-Mobile的网络建设是为消费者服务模式而设计的,而且服务的主要群体是最终消费者,因此沃达丰必须对整个市场和服务进行调整,以说服企业用户接纳。另外,T-Mobile也没有和黑莓这样的专注企业领域的供应商签署合约,那沃达丰作为MVNO就必须在市场、服务甚至终端设备上进行额外的投入,以吸引美国的企业客户。

  Mike认为,沃达丰不会对T-Mobile的网络建设进行投资,国内漫游会是短期内解决覆盖不足的一个解决方案。沃达丰的MVNO业务的创建、整合,以及最终推出上市预计会在2015年底。即使整合相当成功,覆盖问题也会限制沃达丰提供企业移动服务的区域,以及服务方式。

  要弥补T-Mobile的网络在部分地区的覆盖不足,保证服务质量,沃达丰肯定要和美国其他的运营商签署国内漫游协议,沃达丰的很多企业客户需要的移动化产品对LTE、以及QoS有一定的要求,沃达丰需要加强网络的漫游、越区切换的能力。

  现在,沃达丰刚刚开始整合工作,需要考虑好如何推出企业移动化产品服务,国内漫游很关键,这是一个简单的现实,因为T-Mobile的网络覆盖无法满足企业客户的需求。好在沃达丰已经是AT&T、Verizon在M2M方面的合作伙伴,扩大合作范围应该不是问题。

(责任编辑:大树)
共 1 页
分享到: 0

评论

全部评论我的评论

原媛2015-01-15 15:49

为市场而战,说的好。运营商的日子也越来越不好过了。

张莉2015-01-14 15:31

嗯 继续观察

肖骁2015-01-14 15:27

很好很强大,学习了!

真的没道理2015-01-14 15:24

受教了,对这一主题的理解更近一步。