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运营商和手机商,谁是谁的救赎

2015-01-29 14:29:08      来源:百度百家       作者:谢丽容

手机商智能手机运营商

【摘要】运营商定制渠道,亦成为手机厂商利润最为丰厚的渠道。这为国产手机的成长带来机会,但也带来一系列问题。

  在中国手机市场,全网通正在形成一股潮流。在苹果国行版iPhone 6/Plus之后,例如华为Mate7、中兴nubia Z7、酷派铂顿等多款全网通手机产品相继上市,并且也都取得了良好的市场反响。特别是荣耀畅玩4X等机型上市之后,全网通手机的门槛已降至千元左右。

  这些机型大多选择主打互联网渠道,鲜见运营商的身影。

  多位接受记者采访的终端大佬表达了对今年手机市场的紧迫感。他们预测,2015年必定是洗牌年。

  20年来,中国移动电信市场中,手机厂商和运营商的关系从无到有,从交融到单方控盘,再到互动发展,经历了三个阶段。

  2G时代,中国的手机市场属于诺基亚、摩托罗拉和三星等国际主流终端厂商,除了波导、金立、TCL等国产手机盘踞低端市场,国产手机的大众形象,与“山寨手机”基本同名;3G时代,华为、中兴、酷派、联想等国产手机厂商在运营商的强势补贴下找到生长点,从最初的白牌手机,最后找到各自的成长道路,这个阶段,运营商操盘了中国手机市场的成长,也决定了国产手机公司的生死。

  3G时代,运营商补贴什么,终端厂商就生产什么,统计数据显示,从2009年到2014年,三大运营商用于终端补贴的资本支出超过千亿。

  运营商定制渠道,亦成为手机厂商利润最为丰厚的渠道。这为国产手机的成长带来机会,但也带来一系列问题,国产手机功能雷同,创新研发能力不高,堆砌硬件又无法带来良好的用户体验。在市场上,形成了苹果三星盘踞塔尖,HTC、索尼、LG、诺基亚等国际厂商在塔中,一大堆国产手机在塔底的市场格局。国产手机的市场占有率有了,但在用户眼中,国产手机等于低端,等于质低。

  4G时代,情况发生了极大变化。

  一方面,运营商补贴的降低,将国产手机厂商推向了完全竞争的市场。去年年初,国资委对运营商提出了三年降低70%营销费用的目标,其中,手机终端补贴占“营销费用”的90%以上。这意味着运营商市场越来越难,国产手机唯有开拓公开市场和逐渐势起的网络渠道。

  另一方面,华为、小米和中兴酷派等厂商逐渐开始觉醒,在硬件、软件上越来越下工夫,用户体验、互联网思维,成为每场手机发布会的主导和关键词。一半主动,一半被动,国产手机厂商走出了运营商的世界。

  这反而带来积极的效果。中国国产手机市场已经由之前的中华酷联统领转变为以华为小米领衔,联想、酷派、中兴、OPPO、VIVO等紧随其后、众多中小终端厂商全面开花的三维市场结构。

  市场研究公司Gartner公布的最新数据显示,2014年第三季度在全球5大智能手机厂商中,中国厂商占据三席,分别为华为、小米和联想,合计市场份额达到了15.5%,同比增长4.1%。

  中信证券高级分析师李伟向记者总结,国产手机在这一轮市场格局调整中能够上位的三大原因,一是3G库存小,二是产品有特色,三是最早抓住了4G的机会。

  一个更加明显的趋势是,随着智能手机市场的竞争不断加剧,全网通也成为了各大厂商实现产品差异化的重要卖点之一。所谓全网通,就是一台手机包含了三大运营商所有主流制式,用户购买一台手机,再也不用先确定自己是哪个运营商的用户,一机在手,通吃三大运营商。

  “这意味着4G手机市场又回到了2G市场的情况,三大运营商之间没有本质性的差异了。”中国移动的一位终端管理人士向《财经》记者表示,运营商需要顺势而为,转变和手机厂商的相处方式。

  以中国移动为例。中移动不再大规模针对定制手机进行事前成本补贴,而是将有限的补贴资源扩展到更多非定制机和渠道,按照用户流量使用情况,根据用户ARPU值结算酬金,类似业务提成。

  例如,渠道卖出一台中国移动的非定制4G手机,中国移动可追溯到购买用户的月度消费情况,用户月度消费越高,中国移动则向渠道结算的酬金越多。

  “资源越来越有限,可用的额度越来越小,但发展用户的压力会越来越大,所以方法很重要。我们要通过更多办法来做这个事情。”中国移动相关人士向记者表示。

  为了契合大规模发展中低端4G用户的目标。中国移动亦在超低端4G手机的量质提升上下足功夫。

  12月中旬,中国移动终端公司、高通公司分别与深圳辉烨、闻泰通讯、上海华勤等三家ODM厂商签署了合作协议。签约厂商将承担五模公版产品的研发生产,推出通用硬件和软件。

  中国移动副总裁沙跃家在签约大会上坦承,这是为了推动100美元以内的多模多频手机,最大程度降低中小终端厂商的成本负担。

  所谓公版手机,即由ODM厂商来负责手机的通用设计,手机所采用的芯片、屏幕、电池等所有硬件均由指定供应商生产,中小手机厂商只需买入方案,做外观设计,就可以推出全新的终端款式。

  有终端人士向记者介绍,推公版手机是运营商扶持小手机厂商的一种有效方式,“可以降低中小手机厂商的研发成本、缩短研发周期”。

  中小手机厂商对研发制造成本极为敏感,中国移动对低端4G手机的性能要求又较为苛刻。为了不令这张投入巨大的4G网络成为一张仅限于中国范围的“独行者”,从一开始,中国移动就提出多模多频的终端发展策略,即4G智能手机尽可能支持更多国家和运营商的网络。

  在4G市场上长期没有完全打开局面的中国电信和中国联通,补贴方式也有创新,和中国移动的思路基本一致。

  不过,在终端厂商和渠道眼中,这样的改革带来痛苦大于激励,以渠道为例,原来,卖出一台手机之前,渠道就已经得到补贴,但现在,一台手机的补贴额不仅大大降低了,补贴款也要在用户真正消耗了流量之后才能陆续到账,这种转变显然是不性感的。

  “用一款有竞争力的产品去圈更多的用户,在硬件战斗之外,整合后台服务,比拼生态竞争才是有意义的。”酷派互联网及电商总裁祝芳浩向记者表示,如果不做,在行业洗牌的过程中,如果不跟上未来发展趋势,就算现在有一点利润,也是非常危险的。

  运营商的情况其实类似。在全新的4G手机时代,终端厂商成长了,运营商能否在终端补贴之外,找到和国产手机厂商更好的互动方式,真正实现共赢,其实还有很多空间。

作者:谢丽容

(责任编辑:大树)
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刘万煜2015-01-29 15:08

受教了