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传统手机渠道商遭电商侵袭:如何化解危机

2015-02-09 10:20:10      来源:人民邮电报       作者:李利利

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【摘要】传统手机商一开始尝到的是甜头。正如流行的“站在风口上猪都会飞”一样,传统手机渠道商曾经也在风口浪尖上一番扬袍舞袖。

  有这样一个场景,大家想必是熟悉的。篮球课上,为锻炼学员的传球能力,教练起初会在自己的左右边分别安排两个学员,由第一位球员传球给教练,教练再传给另一个,另一个又回传给教练,教练再传给第一位学员。如此反复一番后,教练抽身而出,两个学员彼此点对点传球。

  市场营销中同样也存在这样的情况。电子商务兴起之前,产品与用户之间,总是隔着实体渠道这个中间角色。而电子商务兴起之后,产品与用户之间的渠道角色越来越显得多余。就像上篮球课的学员希望教练赶紧离开后自由传球一样,用户也是希望以最短的距离和最少的成本,实现与产品间尽可能的点对点互动。

  腾空而来的巨石

  电子商务的兴起已是路人皆知,淘宝网、天猫、当当、京东等电商营销风生水起,让人看红了眼。在大家将更多的热情和注意力投放于电子商务的同时,似乎忽略了实体渠道的价值,至少在很多人眼里,实体渠道的价值可谓是一落千丈,传统渠道的未来也不尽明朗。

  移动互联网是一股汹涌而来的大潮,电子商务犹如裹在这股浪潮中的一颗巨石,重重地砸下来,在实体渠道上,让耕耘与沉淀了多年,荣耀与风光了多载的实体渠道遭受了前所未有过的挑战。

  顷刻间,零售业、商场、服装店、书店、家电等都被这股热浪所冲击,甚至一时不知所措。因为电商降低了成本,缩短了流程,节省了时间,最终打低了价格。而实体渠道不仅没有这些优势,还面临着店面涨价等诸多不利因素。

  同样面临着严峻挑战,同样须直面不利因素的,同样不知所措的,还有传统手机渠道商。

  难以忘却的甜美

  传统手机渠道商一开始尝到的是甜头。正如流行的“站在风口上猪都会飞”一样,传统手机渠道商曾经也在风口浪尖上一番扬袍舞袖。

  在移动电话兴起之初,传统手机渠道商就嗅到了商机,凭借移动通信用户暴涨的东风,赚足了第一桶金。随后又紧跟时代步伐,3G、4G一路走来,通过提供销售平台和打通销售渠道,通过差价及补贴也是获得了莫大的利润。有位传统手机渠道商在创业初期就是个夫妻店,十多年的打拼之后,成了拥有几百人规模的公司,其座驾自然也由最初的几万元车提升到了近百万元的。

  虽然这是一个例,但足以说明,传统的手机渠道商曾经也辉煌过,也甜美过。这主要得益于以下方面。第一,人口红利,赶上了通信用户迅猛增长的好时期。第二,差价收益,在手机厂商与用户之间充当“中间人”的关键角色,并赚取差额,这种角色在电商兴起前并没有出现危机。第三,补贴收益,有很多的传统手机渠道商或参与运营商的自营渠道卖场,或以社会渠道的身份与运营商合作,帮运营商拓市场并获得补贴。

  陷入夹缝的痛楚

  赶上了节奏,盯准了差价,有机会获得补贴,这给传统的手机渠道商带来了一段美好的光景。遗憾的是,互联网的应用,移动互联网的深入,特别是电商的侵吞,打破了这份按说还可以继续下去的美好,让很多传统手机渠道商一时不知所措,甚至叫苦连连。

  传统手机渠道网点的逐步冷清,网点的入不敷出等情况接连出现。要是以前,做噩梦估计都不会出现这种场景。而之所以出现这种情况,其原因是多方面的。首先在于人口红利带来的增长逐步下降,不论是号卡还是终端,其增长过程已经过了暴涨期,既然过了高峰期,那么虽然仍在保持增长,但是其增幅却有所下降。传统手机渠道商的销量会受到比较明显的影响。

  其次,电子渠道的猛然发力,让传统手机渠道商吃尽了苦头。一方面,国内手机厂商不再完全依靠传统手机渠道商来销售,而逐步转变为宣传效果更好、瞬间出货量更大的电商平台,传统手机渠道商在“生物链”中的角色由中流砥柱随之衰退为边缘化角色,这直接削减了差价,自然也就侵蚀了其利润空间。因为越来越多的用户,更加习惯、更加依赖于通过网上购物来购买手机及其配套内容甚至业务。另一方面,诸如小米等许多手机厂商直接自建互联网平台展开营销,在这个链条上,传统手机渠道商是没有角色可扮演的。

  再次,在基础电信运营商这里,传统手机渠道商的依赖度非常高。在基础电信运营商自身面临着互联网威胁及专注于自身的转型经营时,也逐步发力于战略渠道及电子渠道,传统手机渠道商的价值及作用也在渐渐弱化。特别是在运营商成本下降的情况下,对传统手机渠道商的补贴就有所趋紧,这自然会影响到其收益,更何况传统渠道商之间的竞争本身就激烈。

  移动通信用户增长高潮过去之后,独当一面的角色被边缘化甚至直接被替代之后,依赖程度较高的补贴和酬金变得越来越难挣之后,传统手机渠道商不得不接受一个现实:痛。

  否极泰来的跳板

  传统手机渠道商在遭受痛楚之余,不得不认真思考一个问题,那就是如何避免被完全替代,如何避免彻底沦落?

  面对电商的冲击等情况,很多传统渠道商都采取了线上线下“两手抓”的方法。但同时采用线上线下的方法,并不一定适用于所有人。因为线上以传播速度及价格取胜,而线下以体验取胜。线上的价格低了,会冲击线下,线下的价格低于线上的话,线上的价值也难以体现。苏宁是个典型,采取了线上线下一个价的方法顶住了压力,但其毛利却下降明显。

  传统手机渠道商面临着以下几种选择。第一,紧跟节奏,积极转型。虽然通信用户数增长高峰已过,但流量时代才刚刚到来,更何况在经济新常态的大势下,信息消费的价值愈发明显,显然这是一个全新的机遇期。传统手机渠道商的情况,曾经是衡量运营商实力的重要维度。虽然运营商在积极发掘电商平台,在不断拓展电商渠道,但和其他很多企业一样,传统手机渠道商的占比依然较高,且不能也不敢抛弃传统渠道,因其风险太高。因此,传统渠道商也有机可乘,由之前的卖卡卖机赚钱,转变成卖流量卖内容卖服务盈利。更为重要的是,在渠道上开拓创新,由销售向体验转型,由单一的销售向娱乐化、游戏化、参与感的体验服务转型,传统渠道在体验上的优势是难以替代的。

  第二,大胆尝试,跨界经营。在移动互联网时代,以前的“隔行如隔山”的局面被彻彻底底地打破了,一切皆有可能,很多公司都开始跨界经营,比如做手机的开始参与汽车制造等。传统渠道商跨界需要一定的眼光,当然基础是拥有比较雄厚的资金实力。

  第三,横空出世,自建平台。即传统渠道商一反常态,在移动互联网上自建平台,将自己在实体渠道上的“中间人”角色转移至电商平台上,继续收取新的费用,比如首页、首屏、首条费及竞价排行费等。对于很多的传统手机渠道商而言,因这种选择更考量财力人力物力方面的实力,加之电商平台上已是高手云集,重建足以呼风唤雨的平台的难度比较大,并不现实。

  需要强调的是,既然是危机,那就意味着“危险”与“机遇”同在,顶住压力,挺过危险之后,就能拥抱到新的更大的机遇。从学传球的学员中抽身而出的教练,既可以选择继续为下一组学员服务,也可以选择去参加一支篮球队打比赛,也可以选择联合他人创建支球队,也可以选择去唱歌或者跳舞,或者干脆经商如此等等,因为“条条大路通罗马”。

  同样,对于正在夹缝中的痛楚的传统手机渠道商而言,只要不离不弃,可走的路还有很多。当然,也可以想象,路上还会遇到别样的景致。

作者:李利利

(责任编辑:大树)
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评论

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尹晓2015-02-09 10:27

这么好的文章不加精置顶真是可惜了