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虚拟运营商的痛苦与挣扎

2015-02-26 14:22:25      来源:人民网       作者:孙会峰

国内运营商虚拟运营商运营商

【摘要】中国的虚拟运营商也应该实施走出去发展战略,布局海外转售市场,积极拓展国际业务,或许会发掘一片业务蓝海。

  2014年市场回顾

  自2013年12月26日工信部向11家民资企业发放虚拟运营商试点批文后,截止到2014年12月,工信部分四批次向33家民营企业发放虚拟运营商牌照资质。在这33家企业中,有不少体量庞大的知名企业,也有不少从未露面的新贵公司。根据行业属性和业务范围,这33家企业大致可以分为6个大类:终端渠道类、文化传媒类、金融服务类、行业应用类、信息服务类、传统行业类。第一批获得虚拟运营资格的企业以传统终端渠道商为主。在第二批牌照发放的企业当中,则出现了很多非终端渠道企业,涉及到传媒、行业应用、云计算、物流、第三方支付等领域。随着参与试点的企业越来越多,像红豆、星美文化这类在传统行业耕耘许久的企业也参与到移动转售业务当中。

  根据在电信价值链上的参与程度,国内的虚拟运营商除了没有无线网络和核心网络外,在SIM卡号管理、计费和客服系统,以及CRM等环节都有独立自主权,与基础运营商在移动通信运营领域开展竞争。

  目前,已经有20多家企业公布了自己的虚拟运营业务发展重点。通过梳理后不难发现,试点企业都力图将虚拟运营业务特色与主营业务结合,完善企业业务生态圈。

  根据各企业的经营状况和虚拟运营业务的创新能力,这33家企业大致可以分为4类:领军者、挑战者、学习者、滞后者。领军型企业对于整个行业具有明显的带动作用,他们的移动转售业务发展策略不仅影响到行业内部其他企业的发展方向,同时也会影响到未入围企业的参与决心。挑战型企业属于行业内的“搅局者”,具有快速的业务创新能力,将互联网思维充分应用到行业发展中,这类企业代表着行业发展的未来。学习型企业主营业务发展良好,通常缺乏电信运营和互联网经验,因此没有太多的业务创新,目前处于观望态度。滞后型企业由于试点获批的时间较晚,因此在市场上看不到太多动作,偶尔会放出一些消息吸引资本市场或者分析机构目光,极有可能在试点结束后选择退出。

  在我国开展移动转售业务近一年的时间里,虚拟运营商热衷拼抢和炫耀的其实就是用户数。发展规模用户成为虚拟运营商的主要目标。截止到今年11月底,虚拟运营商用户数量目前已经突破110万,预计到明年试点结束将达到2200万,市场渗透率达到1.6%。虽然将出现百万级的虚拟运营商企业,但是无论用户数量还是市场渗透率距离试点之初的预期都有较大差距,虚拟运营商的未来之路仍将面临用户增长的巨大压力。

  发展面临挑战

  虚拟运营商试点工作开展将近一年,参与各方都积极响应,无论监管方、运营商还是转售尚都在为试点工作不遗余力地发挥作用,但是行业内繁荣的背后仍然隐藏着些许隐忧。

  挑战一:价格没优势,用户增长速度低于预期

  目前已经有20家虚拟运营商公布了自己的套餐资费,卖点一律从流量入手,语音流量互换、流量不清零、主备号间流量共享等流量经营手段令人耳目一新。但是套餐的价格并没有为消费者带来想象中的实惠,反而要高出三大运营商同等服务的定价。

  由于虚拟运营商只能租用基础运营商的网络开展业务,因此虚拟运营商在批发价格定价权方面无法和基础运营商平起平坐。基础运营商在移动通信业务领域承担了“运动员”和“裁判员”的双重角色,使得本该充分竞争的市场呈现一边倒的局面,迫使虚拟运营商接受“批零倒挂”的现实,进而将成本转嫁到消费者身上。基础运营商在提供更快捷的网络服务的情况下,为消费者提供了更加实惠和方便的套餐。对于希望获得最优性价比的消费者来说,物美价廉的通信服务才是首选。

  问题二:业务内容没特色,尚未形成差异化优势

  一方面,虚拟运营商与基础运营商的业务差异化需要进一步探索。从虚拟运营商公布的套餐内容来看,所有的套餐结构都是围绕数据业务大做文章,而基础运营商为了弥补语音和短信收入大幅下滑,也在调整业务发展重点,主打数据业务,竞争难以差异化。另一方面,虚拟运营商之间业务差异化需要进一步探索。在目前的市场环境下,虚拟运营商更应该聚焦在各自的特色业务和传统优势领域,只有通过差异化竞争,才能从大量的虚拟运营商之中脱颖而出。在这个层面,未来虚拟运营商的主要竞争对手,在更大程度上,反倒可能是在其传统领域的传统对手,而非虚拟运营市场上新的虚拟运营对手。

  虚拟运营商主要做的是小众市场,而非基础运营商的大众市场,因此,创新重点在于增值业务和业创新,而非打价格战。重点从两个方面进行业务创新:一是将通信能力贴补到主营业务,提升用户粘性,带动业务快速拓展,利用主营业务增收贴补通信能力,形成正向循环,进而带动业务持续发展;二是把虚拟运营商附加的服务,作为未来面向移动互联网业务创新的战略布局,通过业务创新、服务创新、模式创新,孵化新兴业务单位。

  2015年市场展望

  当前,电信运营业的市场开发方式正在发生变化,从过去的“基础运营商—用户”二元关系向“基础运营商—虚拟运营商—用户”三层模式转变。虚拟运营商将以自己的品牌面向最终用户提供服务,并拥有自己的计费系统、客服号、营销和管理体系。未来虚拟运营商如何在激烈的竞争市场中生产和发展,笔者认为,应重点做好以下三方面工作。

  第一,盯准细分市场,构建差异化竞争优势。参与试点的虚拟运营商在各自行业都是领军企业,特别是在渠道、品牌和用户资源方面具有优势。比如以苏宁、国美、迪信通等为代表的渠道派,以阿里巴巴、京东为代表的电商派,还有以北纬通信为代表的CP/SP派,都已经在各自的细分市场中具有强大竞争力,如何把主营业务与虚拟运营商业务进行有效嫁接、整合,再创新,将是其构建差异化竞争优势的关键。

  第二,面向未来业务,打造移动互联网入口。宽带时代,手机将成为用户接触移动互联网的第一界面,所有的产品、应用、市场营销元素等进入移动互联网,手机成为新一轮移动互联网入口大战竞争的焦点。虚拟运营商应专注于消费者行为的分析和新型业务的开发,通过“手机+手机号码”的特色服务绑定,构建企业面向移动互联网的生态系统,在移动教育、移动媒体、移动电商、移动游戏、移动渠道、移动金融等未来主流业务领域抢位布局。

  第三,实施走出去战略,布局海外转售市场。国外虚拟运营商发展经验,都以全球化作为重要发展模式。比如全球第一家虚拟运营商Virgin Mobile,通过与属地国基础运营商成立合资公司,确保得到本地化支持,然后根据细分市场需求,制定灵活定价策略,快速拓展市场,目前在英国、美国、加拿大、印度、南非等11个国家提供移动通信服务。中国的虚拟运营商也应该实施走出去发展战略,布局海外转售市场,积极拓展国际业务,或许会发掘一片业务蓝海。

(责任编辑:大树)
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李全欣2015-02-27 11:44

虚拟运行商使用的传统运营商的网络,流量要是爆发性增长,网络会瘫痪,网络建设成本很大,虚拟运营商租用网络成本不会很低,如果传统运营商出租网络就很赚钱的话,对于手机用户量也可有可无了。

元好又问2015-02-26 14:32

mark,以后慢慢读。

2015-02-26 14:30

好文章,不得不顶!