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互联网企业在O2O领域抢滩成功 运营商的机会在哪儿

2015-03-17 16:06:15      来源:人民邮电报       

运营商O2OBAT

【摘要】网上消费已成趋势,而蓝海之中尚无寡头;运营商拥有遍布全国的实体营业网点、品牌知名度和信赖度。次之所谓天时地利人和。


O2O,即Online(线上)的用户与Offline(线下)的商家互动,用户在线上支付完成后再到线下享受产品和服务。在崭新的“互联网+”时代,已经先行一步而风生水起的O2O,显然会成为领头羊,变革传统的用户消费模式和服务业经营模式。客观来看,BAT等互联网企业已在O2O领域抢滩成功,那么电信运营商还有机会吗?

  2014年,O2O走过了发展的元年,逐渐进入了人们的视线。对于商家来说,O2O模式既降低了运营成本,又扩大了用户市场。而对消费者来说,O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣及优惠信息,使消费者能够快速筛选并订购心仪的商品或服务,且价格实惠。虽然O2O模式与B2C、C2C一样,均是在线支付,但不同的是,通过B2C、C2C购买的商品是装箱快递至消费者手中,而O2O则是消费者先在线上购买商品与服务后,再去线下享受服务。O2O产业相关的第三方包括地图、定位能力、WiFi、营销体系、社交体系、手机体系,随着这些第三方产业快速发展,O2O场景功能基本实现,O2O大发展近在咫尺。


BAT率先布局

  以BAT为代表的互联网企业,是当前发展O2O的中坚力量,起步早是BAT的重要特点,早在2012年,BAT就把注意力投向O2O。目前,在一系列的举措下,BAT已对O2O进行了初步布局。例如,百度分拆地图业务成立LBS事业部;阿里通过支付宝、淘宝布局本地生活,向本地生活服务全面转型;而腾讯则以微信会员拉拢线下商户……

  对于百度而言,O2O战略就是要依托地图服务,深度覆盖餐饮、电影院、KTV、商场、酒店、公交、超市、公园景点等全门类服务,专门开发独立的APP(例如百度外卖)以满足用户定制化需求,并利用UGC(用户产生内容)和BGC(商家产生内容)方式共建LBS生态圈。

  阿里的O2O战略是以“支付+流量+会员+商品电子化”形成特殊的阿里路径,从4个维度来打通线上和线下。

  腾讯的O2O战略是以“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”形成独一无二的腾讯路径,通过把微信和财付通捆绑在一起,实现O2O线上支付与线下商务的整合。值得注意的是,二维码扫描与支付的结合,是“拉通”线上与线下的关键入口。


运营商的“三大阵地”

  对于电信运营商而言,目前发展O2O 业务正当其时。一方面,运营商在O2O模式中具有一定的先天优势;另一方面,运营商同时具备了发展O2O的“天时”、“地利”与“人和”:“天时”在于O2O大发展的爆发点已经来临,网上消费已成趋势,而蓝海之中尚无寡头;“地利”是运营商拥有遍布全国的实体营业网点;“人和”是运营商拥有品牌知名度和信赖度。对于电信运营商而言,布局显然要充分结合自身优势。

  其一,提升线下渠道效能,扩展O2O服务范围。

  线下团队是O2O运营的必备条件,也是电信运营商有可能区别于主流互联网企业的重要差异化优势。目前,运营商在全国拥有几十万个营业厅、上百万个社会网点,这种渠道规模可以说即使是最大的物流公司(中邮物流)也无法比拟的。在过去,用户只能通过实体营业厅办理业务,但随着更多的虚拟运营商加入,线上业务办理已是大势所趋。相比之下,营业厅将更多地承担业务体验、物流、售后服务功能,显然有利于帮助运营商做好线下的服务。

  此外,运营商还需要尽快拓展线下渠道。目前,运营商将营业厅牢牢地锁定在电信领域,难以发挥连锁化、规模化、电子化的渠道真正潜力。未来营业厅应采取连锁模式,拓展本地生活服务,将营业厅打造成运营商新的收入增长点。举个例子,中石化除了油品外,还有一块重要的收入,就是来自旗下的便利店——易捷。依托加油站,目前中石化在全国已建立了27000家便利店,年销售额超过100亿元。易捷便利不仅拥有线上门店易捷网,还通过与一号店等电商合作,线上线下互动,为中石化贡献了大量的“非油”收入。

  其二,从能力提供到信息汇聚,打造“一站式生活服务”的O2O平台。

  打造“一站式生活服务”的O2O平台将是O2O发展成熟的重要标志。O2O为商家提供了一个与消费者直接沟通的桥梁。只有聚集到足够数量的用户群体,O2O的价值才能得到最大限度的挖掘。对消费者来说,平台的服务显然要更全面、更便捷、更可靠。目前,运营商已经具备全国商户门址数据、自有精/粗定位能力、支付能力和短彩信能力,同时拥有遍布全国的运营维护渠道以及庞大的用户群体和广泛的社会关系,这些优势决定了运营商可能成为O2O信息资源的整合商和信息发布的平台商。

  具体来看,一方面,运营商可以通过O2O平台集约自有能力、积累用户规模,从而吸引优质合作伙伴,面向用户提供各类LBS应用和优质本地生活服务POI信息;另一方面,运营商可以通过多维度的广告展现渠道(O2O门户应用及网站、WiFi登陆页、IPTV等)及本地化营销资源,吸引线下商家进驻平台,引导用户线下消费,形成O2O的闭环。

  其三,得商户者得天下,通过商户自广告完成“近购近付”。

  O2O发展当前面临的困境在于,一方面线上用户快速发展;另一方面线下商家的积极性却不高,并没有向线上消费者提供很好的服务支持。目前,大多数商家并没有主动去寻找线上渠道,而O2O的典型代表团购业务也主要靠地推团队一家一家地去谈判,成本投入高,且大都集中在一二线城市,三四线城市空白。

  运营商拥有互联网公司无法比拟的众多实体营业网点、客户经理,以及118114和12580等已经具备一定用户规模的信息服务渠道。运营商可方便地把线上消费线下体验的O2O模式向前推进一步,通过“近购近付”,让消费者在体验线上服务的同时发现和产生即时消费。同时,让商户通过自广告(商户实时发布活动和优惠信息)来提升商户的积极性。通过室内位置服务,向消费者进行基于地理围栏的精准广告投放,这种基于位置的广告投放模式相比传统的媒体宣传模式转化率更高,商户更愿意参与。

  小结:运营商由于拥有遍布全国的营业厅和网点,因此在O2O的线下市场具备一定优势。所以,运营商应该着力打造致力于提供“一站式生活服务”的O2O平台,通过O2O为商家提供一个与消费者直接沟通的渠道,通过平台运营拓展O2O业务。

(责任编辑:林强)
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评论

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田鸥2015-03-17 16:11

写的不错,道理也讲透了