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库克主掌苹果背后的那些事:如何做自己?

2015-03-31 11:39:47      来源:36氪       

苹果公司库克iPhone

【摘要】自从上任后,库克总能听到“库克执掌的苹果毫无创造力,苹果再也无法重现‘疯狂般的伟大’”这样的断言。库克一直告诉自己,不要理会这样的声音。


从收购Beats,到公开出柜,库克一直在做自己

临终前,乔布斯曾对库克说:“当你做决定的时候,请忘记我。”

这是3月里一个晴朗的礼拜天,54岁的库克坐在一家露天咖啡馆的雨篷下,看着对面旧金山芳草地艺术中心的大楼。明天,他将在艺术中心的礼堂里揭开Apple Watch的神秘面纱——这是他担任苹果CEO以来首次发布一款全新的产品。库克轻咬了一口甜点,脑海里回放着担任苹果CEO以来42个月的点点滴滴。

库克原以为,他已经准备好面对公众对苹果CEO近乎严苛的要求,毕竟在乔布斯因病休假期间他曾三次暂代CEO职位,将苹果的日常事务管理的井井有条,并使苹果股价上涨70%,一举赢得了投资者的信任。

但事实并非如此,库克发现自己远远低估了压力的大小。“其实我脸皮挺厚的,不过现在越来越厚了”,库克喝着咖啡笑道,“我的思维还停留在理论层面,从来没想过现实的骨感。自从史蒂夫去世之后,我才懂得,他帮我们收拾了那么多烂摊子,给了我们那么大的保护。我们从来没有深刻地体会到这一点,因为处理公共关系从来都不是我们关心的事,我们只在乎产品和商业经营。”

自从上任后,库克总能听到“库克执掌的苹果毫无创造力,苹果再也无法重现‘疯狂般的伟大(Insanely Great)’”这样的断言。库克一直告诉自己,不要理会这样的声音,“之前我的态度是理性处理,但现在我认为自己要善于处理。虽如芒在背,但我从压力中学到的技能也是一笔宝贵的财富。”

或许是乔布斯临终前的那番话,或许是经历与性格的不同,库克的确展现了与乔布斯风格迥异的管理模式,和对公共事务的态度。

库克上任后,苹果拆股后的股价从54美元一直上涨至126美元,公司市值达7000亿美元,全球第一。同时,苹果的现金流已超1500亿美元,是2010年的3倍(其中还不包括库克在股东分红和股票回购时支出的926亿美元,值得注意的是,乔布斯很少同意向股东分发现金)。

同时,苹果还推出了Apple Watch,和包括Apple Pay在内的新服务,并在去年以30亿美元的价格收购了耳机制造和音乐服务商Beats。另外,库克将管理团队紧密地团结在一起,并引入了不少关键人物,其中包括被库克平和、坚韧的人格魅力所打动而加入苹果的前巴宝莉CEO阿伦德茨。

库克在用自己的方式证明,没有乔布斯的苹果依旧能够向前挺进。

去年10月,库克公开出柜——这是《财富》世界500强企业里唯一公开同性恋身份的CEO。一时间,这位低调的领导者成为了全球话题人物。库克还曾借助“苹果CEO”的名人身份公开表达了对许多人权问题的看法,比如教育、华尔街妇女权利,移民改革和隐私权。他甚至只身深入南部内陆的家乡阿拉巴马州,倡导种族平等。然而,热衷于社会问题绝不是乔布斯的风格。

“他从未想象过成为另一个乔布斯,他只想做自己。”互联网软件及服务部高级副总裁Eddy Cue评论道,“库克很善于鼓励我们做自己想做的事情,他不干涉我们,只在必要时给予帮助,而乔布斯则更爱亲力亲为,参与到每一个细节中。”

库克始终明确苹果的方向

在哈佛有着31年商业历史教学经验的Richard Tedlow现在在苹果大学任教,Tedlow把它称作“创造性思考的企业大学”。苹果大学是乔布斯生前成立的内部教育部门,它并不是典型的管理培训部门,其目的是向苹果员工传达苹果独特的理念,并向后者强调non-Apple的视野更有利于他们批判性和开放性地思考,迸发更多新点子。

Tedlow在一门名为“Moments of Truth”的课程中对比了林肯和库克在乔布斯去世后的处境。“他们很相似的一点是,他们都必须站出来,不辜负人们的期望”, Tedlow说。

在乔布斯的追悼会上,库克对全公司说:“最好的时光永远在前方等着我们。”事实上,对于库克而言,说服公司所有人相信后乔布斯时代拥有前途无量是一件艰难的事。

短期来看,苹果确实没有多少重大创新,唯一的一次还是语音识别应用Siri的推出——但Siri只是苹果对Android已有功能的追赶,而且它还不是很好用。Siri似乎意味着苹果失去了理解用户的能力,成了它的笑柄。

在领导苹果时,库克在控制员工情绪上的方式和乔布斯很不一样,但他们对核心产品和长期发展方向的把握都是一致的。 “我对于苹果的看法很简单,它始终只有一项业务,那就是个人电脑。而现在,它把这项业务分成了三种尺寸:小的是iPhone,中等的是iPad,而大的则是笔记本和台式机。所有其他的产品,包括Apple Watch,都只是为了优化个人电脑业务。”曾担任苹果高管的Jean-Louis Gassée在一封广泛传播的邮件中写道。

围绕投资者应该如何看待苹果,库克明确传达了自己的想法:“我们寻求的是长线的投资者,因为那也是我们做决定的方式。如果你是进行短线投资,你当然有权利随意买卖股票。但我们希望向每一个人传达我们运作公司的理念。”

塑造更开放的苹果

刚刚上任时,库克总在产品发布会和其他的公开场合上给人僵硬木讷的感觉。那时,无论他表现得多么优秀,也免不了被人拿来和乔布斯进行比较,后者在演讲上是绝对的好手。不过,随着时间流逝,库克逐步清晰了他应该扮演的角色。在手表发布会上,他始终面带自然的微笑。当他拥抱超模Christy Turlington Burns时——后者一直在使用Apple Watch记录长跑情况——他一点也没有对他们的互动表现出羞涩。

库克越来越享受“做自己”。产品发布会的第二天,它主持了苹果在库比蒂诺举办的年会——这是大部分CEO都非常厌烦的琐事。然而,库克很热心地与股东进行沟通,平和亲切地回答问题,温和地拒绝他不愿回答的问题。在两次回避关于“苹果是否会收购声望颇高,且与苹果类似的汽车制造商Tesla Motors”的问题时,库克开玩笑地夸奖自己怎么这么机智,没有上套。“当CEO就是这么爽”,他自嘲道。

担任CEO不仅让库克有了拒绝回答问题的权利,也让他拥有了更强大的平台去解决一系列其他问题——即使他们和苹果毫不相关。去年10月末,他在家乡阿拉巴马州的演讲严厉抨击了该州在处理种族平等问题,同性恋与双性恋平等问题,变性人问题,以及教育机会问题上的怠慢。“这是绝对的错误,”他高声斥责道,“这种怠慢违背了人的价值。”

几天后,库克便在《商业周刊》网站上发表文章,公开出柜。声明发表后,虽然苹果和库克自己都没有做出更多回应,但吸引了全球媒体的广泛关注,而其中大部分都表达了赞成支持。在库克的推动下,美国法院以前所未有的速度解决了雇佣中的性别歧视问题。

回首往事时,库克说“我从来都不认为商业就是在高级套房中指点江山”。对于库克来说,改变世界远比为苹果的盈利计划日程重要。在为他10岁的侄子准备好了一笔大学教育的资金后,库克捐出了他所有的财产。依据库克持有的苹果股票,他的净资产已达1.2亿美元,他手上握有的限制权益股票价值6.65亿美元。库克说,他将建立一套慈善系统,依托该系统进行捐助,而不是简单地填张支票。

一年的3月初,库克曾在柏林与德国总理Angela Merkel,在布鲁塞尔与欧盟数字问题最高管理者Andrus Ansip会面。今年3月,库克甚至在CNBC一档财经评论节目10周年时给了主持人一个惊喜——他在节目直播期间主动打电话给主持人Jim Cramer,讨论了有关苹果、乔布斯和他自己的话题。

这些举动让库克不仅仅是“那个管理乔布斯的公司的人”,库克已经变得独一无二,以致于让人们忘记了他不耀眼的岁月。

有意思的是,在一位守护型CEO的管理下,苹果反而变得比之前更开放。相比乔布斯严格限制员工与媒体的接触,库克则主动带领苹果通过新闻媒体公开信息,比如近期,《纽约客》发表了一篇对苹果首席设计师的16000字报道——这事儿要是让乔布斯知道了,绝对会炸毛的。

库克说,“曝光”苹果也是他以计划的一部分,“我的目的是提升公众对苹果的认知度”。开放性一是保障了曝光度,一是有利于适度满足团队的“虚荣心”,巩固团队。“合格的教练会很乐于和他的明星队员一起接受媒体采访,”苹果前高管 Gassée说道。

未来的路还很长

库克站在泥土堆成的小山上,脚下是库比蒂诺的施工基地,如果顺利,2016年底,苹果的新大楼将在这里拔地而起。这座大楼采用环形设计,让人不免想起太空飞船的模样。大楼距离苹果既有园区,圣何塞的市中心,以及里维斯体育场都不远。此外,一块30英亩的公园将建造在主楼的中部。

望着卡车和工人急匆匆地来来回回,库克谈起了办公区域建设这件让他完全投入的事情。他说,大都市办公空间的单调无生气总是让他感到震惊,苹果的新家决不能像那样。谈到对新办公区带给人们的第一眼的感觉,库克说:“它应该是一个激发你创造力的地方。”

乔布斯把生前两年的大部分时间都花在计划新的园区上,他还曾雇佣英国建筑师Norman Foster进行设计。关于建设工地的事情多样复杂,但库克却能将大部分数据记在脑海当中:主楼占地280万平方英尺,将容纳13000名员工。大约2000多名员工将住在大楼旁的宿舍里,宿舍将包含10000平方英尺的健身健康中心,供应15000份午餐的咖啡馆,8000棵树。

库克总会不定期地拜访施工基地,库克说,苹果还没想好新园区的名字,现在只是内部叫它“Apple Campus 2”,不过,尊重乔布斯家人的想法,大楼的名字一定会表达对乔布斯的敬意。

库克把新园区称作“新产品的母体”,比如:苹果投资了前沿的科技公司帮园区处理停车这样的小事;一套传感器和应用程序系统将被安置到基础设施中,扮演交通警察的角色,为职工寻找泊车空间,减少燃料消耗。

谈到新园区,库克最厌烦的是“总部”这个说法,他说:“我们要在这里做的是实事,我们又不是官僚。”事实上,在苹果的职工当中,很多人都在猜想哪些部门将会被派到新办公楼,哪些又会留在本部。“我们已经讨论过三次,但还没有结论。”

在驾车回到1 Infinite Loop办公室的路上,库克佩戴的Apple Watch发出的“ding”的提示音,就像交响乐里三角铁的声音。库克佩戴的是入门级的运动款,有着白色的塑料腕带。2个小时的旅途中,这是他第一次收到消息,他说是来自他的助理Al Gore的一条短信:苹果的一位董事会成员要和他谈些事情。

读这则信息并不需要库克从荷包里拿出iPhone,这是苹果认为智能手表会被接纳的重要原因之一。库克自豪地展示了手表记录的他的每日健身情况:今天,他已经运动了50分钟,走了8139步,大约4英里。

由于起得很早,Apple Watch记录他已经站立了12个小时,而现在才不过下午3:30。然而,他的工作时光,他领导苹果的工作,远没有结束。

(责任编辑:明海)
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评论

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马云飞2015-03-31 11:51

比较喜欢通信类的内容

郝柯臣2015-03-31 11:50

这个文章很有意思,赞!

王强2015-03-31 11:46

我点1000个赞。