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干货:“互联网+”生活服务领域研究报告

2015-04-29 09:25:50      来源:36氪       作者:薛蓓蓓 刘洋

互联网+

【摘要】本报告来自于华泰证券的薛蓓蓓和刘洋。不只是旅游,是全方位的生活服务。

本报告来自于华泰证券的薛蓓蓓和刘洋。薛蓓蓓 (xuebeibei@htsc.com) :华泰证券社会服务业首席分析师,英国伯明翰大学经济学硕士,证券研究经验5年。刘洋 (liuyang6477@htsc.com):2012年至2015年安信国际从事海外消费行业研究。2015年1月加入华泰证券从事餐饮旅游研究。

  此报告篇幅较长,建议收藏了随时看。

  报告要点:

  不只是旅游,是全方位的生活服务。中产阶级消费兴起叠加移动互联网加速渗透,旅游行业在供需两端变革的共振效应下表现出巨大的增长弹性。但这只是冰山一隅,移动互联网所改变的,是涵盖吃住行游的全方位生活服务。过去信息化的盲点在移动时代最大程度地被覆盖,线上数据和线下服务的有效对接构建了一个包含人的服务、现金流和信息流的完整生态圈。

  不止于移动互联网,第二代立体互联网正悄然来临。当不同的商业模式在技术革命的大背景下被创造,互联网也正悄然完成着自我的进化:向上上升至“平台+大数据”形成自己的大脑,向下通过“互联网+”在现实世界中拥有了自己的触角——从平面走向立体,从虚拟走向现实,O2O拉开了第二代互联网时代的序幕。无论云端还是地上,都是一片广阔天地;无论大公司还是小企业,均大有可为。转型势在必行,能否胜出,拼的是决心和执行力。

  一站式生活服务平台提升单个用户价值,BATX行前、行中、行后大数据全覆盖。O2O向上演进的背景假设为:1.移动互联网时代,互联网企业赢家通吃,平台化公司通过跨界或延伸产业链,提升单个用户价值;2.大数据时代服务业信息化程度迅速提升,信息质量和效率的提升打破信息不对称瓶颈,企业核心优势从资源垄断转变为对消费者需求的理解,进而催生下游新需求。第一条假设催生了美团、58同城式本地化一站式生活服务平台。第二条假设下,BATX作为大数据开发急先锋,布局全面。我们对各个产品的大数据发展状况的总结如下:机票大数据发展较快,竞争格局也较为清晰;酒店大数据时代刚刚开始,鹿死谁手尚未可知;度假旅游行中数据(例如消费习惯、游玩时长等)采集难度更大,但伴随着移动端渗透率的上升、以及由此催生的各种商业模式的推陈出新,行业将会迎来大数据的春天。

  垂直公司深耕细作产业链,产品/服务非标程度决定O2O市场空间。互联网无法解决每个行业的所有问题,除去向上转型的平台化路径,一部分企业选择与后端能力很强、扎根于产业链、又可能积极转型的传统企业进行融合,完成对各个垂直细分领域的非标准化产品的覆盖,这些非标准化产品线上化的难度为垂直互联网企业提供了广阔空间。

  预期差造就触网传统企业的投资价值,“可感知的服务才是硬道理”促使互联网企业产品落地。部分传统企业全面转型触网,经历了内部组织调整的痛苦洗礼后进入“融合期”,转变为垂直细分企业。这些企业扎根于产业链深处,或凭借资源掌控优势、或凭借物流服务管理体系,加上与互联网的融合,将形成很好的生态圈,成为真正意义上的O2O公司。而互联网企业方面,由于客户往往将线下的服务问题归于线上平台,促使垂直类企业将线下的部分也纳入到自身体系之中,以增强客户粘性,提高综合实力。线上与线下从隔空到握手,正在吃、住、行、玩各个领域全面改造着我们的生活。

  正文目录:

  1 O2O拉开第二代立体式互联网的序幕

  1.1 不只是旅游,是全方位的生活服务

  旅游,目前处在一个最好的时代中。当我们总结产业逻辑的时候,会发现旅游行业正在经历双重利好所带来的巨大机遇。一方面是中产阶级消费兴起所带来的消费支出结构的变化,旅游有望成为受益弹性最大的行业。另一方面,由于没有物流限制,技术对这个行业的改造更为明显,重构了众多的商业模式;尤其是2014年移动互联网兴起,使得线上线下得以打通,从而为消费者提供更好的行中服务,也使得旅游环节中最重要的行中数据得以被收集,为未来行前、行中、行后的大数据闭环的形成,提供了一个较好的发展良机。

  但是当我们研究旅游的时候,却不能仅仅研究机票、酒店和门票。旅游作为异地的生活服务,其涵盖的“吃、住、行、游、购、娱”,每一项都可能与互联网碰撞擦出火花。所以这篇报告,让我们跳出传统的旅游研究视角,从一个更广阔的生活服务(吃、住、行、游)的概念,来重新审视这个行业方方面面的变化。

  移动时代对于生活服务领域的最大影响,在于过去难以被信息化的盲点将在最大程度上被覆盖,线上数据和线下服务的有效对接,构建了一个包含人的服务、现金流和信息流在内的完整生态圈。

  1.2 Up or Down, That is Not the Question

  当不同的商业模式在技术革命的大背景下被创造,互联网也正悄然完成着自我的进化:向上上升至“平台+大数据”形成自己的大脑,向下通过“互联网+”在现实世界中拥有了自己的触角——从平面走向立体,从虚拟走向现实,O2O拉开了第二代互联网时代的序幕。无论云端还是地上,都是一片广阔天地;无论大公司还是小企业,均大有可为。转型势在必行,向上还是向下不是问题,能否胜出最终拼的是企业的决心和执行力。

  2 向上,互联网企业步入“平台+大数据”时代

  2.1 生活服务平台涌现,多元化需求一站式满足

  这几年最流行的“平台化”互联网企业,“大”而“全”将成为他们的主要特征,“跨界”或产业链延伸可能成为关键词,产品领域不会再局限于某个特别小的细分市场,产品类型以标准化为主。平台背后的本质,是将传统的线下渠道线上化,由于效率的提升,短期来看C端价格就有下降的空间(与传统渠道相比),从而使得消费者受益,推动在线渗透率的增长。

  但为什么现在反而互联网企业的成本越来越高了呢?是因为互联网打破了地域、群体的限制,对长尾的覆盖使得行业龙头将最大程度地享受增长溢价,同样商业模式下行业第二、第三阵营的企业,将面临客单价获取成本无比高昂的局面。因此这个行业只能投资第一阵营、或者新商业模式的企业,这个趋势在移动端兴起之后将变得更加明显。

  按照这个逻辑,平台化企业的最优策略自然是尽可能多地丰富自身的产品组合——通过满足不同客户的个性需求降低单位用户的实际获取成本,同时通过满足同一客户的不同需求提升ARPU值,提高投入产出比。携程、京东、美团和阿里即是典型代表。

  从生活服务的市场规模来看,吃、住、行、游四大板块均呈现稳定增长势头。除了在线用车仍属于新兴市场,其他市场已达千亿级规模,生活服务O2O未来的发展空间十分巨大。

  从商业模式来看,团购网站是主要的在线生活服务平台之一。根据团800发布的《2014年中国团购市场统计报告》, 2014年中国团购市场总成交额为747.5亿元,同比增长108.3%;参团人数为11.91亿人次,同比增长97.2%;在售团单1341.2万期,同比增长134.7%。

  2014年团购市场规模实现翻倍式高速增长,其中餐饮类团购的贡献最大,不仅占据近六成的市场份额,而且年增长率高达135.2%。总体来说,涵盖“吃住行游”的生活服务类团购销售额在去年都有较大增幅,而商品类团购却继续保持缩量调整,年增长率下降3.61%。由此可见,在团购市场中未来的主要成长空间将来自于生活服务类商品。

  爆发的市场,较低的壁垒,使得团购市场竞争异常惨烈,当年千团大战的盛举相信仍在不少人心中留下了很深的印象。然而时至今日,根据团800去年6月份发布的报告,目前团购网站仅剩176家(这其中超过80%的市场份额被美团、大众点评和百度糯米瓜分)。

  遥想2011年5058家的团购盛况,而眼下团购企业的死亡率高达96.52%,令人唏嘘。团购大战最终仍逃不开价格战的局势,寻找资金雄厚的“靠山”成为团购企业的必经之路。从团购商的角度来看,这种合作无疑增强了自身的“战斗指数”,但从投资方的角度来看,实则彰显了自己在O2O领域的野心。

  【美团:团购之壤育生活服务之树】

  团购事实上是一个很明显的线上线下互相导流的一个市场:商家通过更优惠的价格吸引消费者,而网站也会主动吸引有消费倾向的人员流量。所以美团将自己在团购方面的优势转化为生活服务平台的土壤,可谓走得是直接又恰当。

  根据美团网提供的数据,其2014年的交易量达到460亿,其中90%以上来自移动端交易。美团网的用户数超过2亿,覆盖城市联络点近1000个,其中美团网占据市场份额第一的城市达到778个。而在合作商户方面,美团网在全国范围内与超过80万家商户达成合作,较去年增长300%以上。

  猫眼电影让美团在生活服务领域跨出了成功的第一步。电影团购市场中美团的市场占有率已经高达70%,票房占比26%,覆盖全国3500家电影院。在一些三、四线城市,电影业务刚刚发展起来,小型电影院逐步建立。美团依靠其在三、四线城市的进入优势,在电影方面的发展还会走得更好。

  酒店团购可谓是美团另一个野心之作。以前酒店的网络销售主要依靠OTA,现在增加了新的分销渠道,且对于酒店来说,美团不到10%的佣金吸引力足够强大,所以酒店团购业务增长非常迅速。根据环球网数据,美团网目前在全国收录的酒店数有56万家,覆盖城市300座,日交易额3300万。

  美团网将2015年的交易额目标设定在了1000亿元,可见其在生活服务平台上的发展力度之大。围绕核心团购业务,美团的O2O蓝图即将就此展开。

  【58同城:分类信息网站“双雄”走向本地生活服务】

  2013年58同城成功IPO、赶集网开始大幅融资,此消彼长之下市场格局从之前58同城、赶集、百姓“三足鼎立”演变成了58同城、赶集“双雄争霸”。而就在今年的4月17日,两家居然联姻了,这着实让市场震惊不小,份额集中度的提升,也意味着又一个生活服务的大型平台雏形已现。

  在盈利率和市场占有率的双重压力下,58同城和赶集网又默契地将目光对准了本地生活服务O2O市场。

  今年3月,58同城进行了公司架构调整,在分类信息事业群之外还成立了5个创新事业群:房产事业群、二手车事业部、金融事业部、渠道及兼职事业部以及58到家。其中“58到家”是58同城于2014年初以上门家政服务为切入点打造的互联网生活服务品牌,58到家平台直接连接劳动者和用户并定义了服务流程和价格,目前主要提供家庭保洁、上门美甲、搬家速运三项服务。根据公司2014年财报,目前58到家已经覆盖了30个城市,并且正在逐步扩展业务范围。58同城希望通过“58到家”业务以及投资“e代驾”等垂直细分O2O公司,从提供分类信息的半闭环模式转变为O2O的闭环经营模式。

  在对O2O市场的布局上,赶集网与58同城不同,目前将精力主要专注于二手车和汽车后服务市场。2011年,赶集网推出首个O2O业务——“蚂蚁短租”,为本地中小商家和消费者提供短租、日租在线交易平台;2014年,试水汽车后服务市场推出“易洗车”项目,使得车主可以通过微信、移动端APP或线上PC端呼叫技工提供上门洗车服务;同年推出首个二手车O2O项目——“赶集好车”,采用C2C的交易模式,为二手车的买卖双方搭建交易平台;接下来赶集的O2O项目将会进一步接入洗车、保养、维修等一系列汽车后服务 。

  2.2 大数据时代产业结构重塑,BATX持续发力

  自从麦肯锡公司提出了“大数据时代”的概念,我们亲眼见证了整个世界的信息正在以不可思议的量级不断增加着,哈佛大学社会学教授加里·金把这比作一场“量化的革命”。大数据和服务业的结合是一件很有意思的事情:服务行业的信息化程度偏低,信息虽多但量化是件很困难的事;而服务中最重要的质量和效率在大数据的指导下又能得到飞速的提升。这就导致了行业中“众里寻他千百度”的人有很多,但能通过技术手段看到“阑珊处”的却并不多。

  BATX早早嗅到了大数据的巨大能力,分别凭借自身的产品业务特点在这方面布局。百度基于其强大的搜索引擎创建了百度数据研究中心;腾讯则是依靠其广泛的社交圈建立了一个大型数据网络;携程在旅游大数据方面的控制也同样非常强大。而阿里从08年起就将大数据作为公司的基本战略,通过电商切入数据,未来的方向则是希望建成一个囊括所有与消费相关的数据平台。对于阿里来说,数据未来是能够变现的有价值商品,未来人们的每一笔交易,背后都可能有阿里的影子。

  目前来看,机票产业链由于产品标准化程度较高、信息安全的考虑,加上中航信的存在,在大数据方面比较领先,竞争格局也较为清晰。相比之下,酒店行业的大数据时代才刚刚开始,鹿死谁手尚未可知。而对信息最不够透明、标准化程度也最低的度假产业链,我们是否也可以大胆地做如下预测:虽然受到产品特性和信息化推动不完善等多方面制约,度假旅游的行中数据(例如消费习惯、游玩时长等)采集难度更大,但伴随着移动端渗透率的上升、以及由此催生的各种商业模式的推陈出新,行中数据会有更多被记录的途径,再结合行前的搜索和预定数据,以及行后的游记和点评数据,度假旅游也会迎来大数据的春天。

  2.2.1 机票大数据——航空数据的大革命

  中国民用航空局发布的《2013年民航行业发展统计公报》报告显示,2013年中国民航共完成旅客运输量3.54亿人次,同比增长10.8%。国内航线完成旅客运输量3.27亿人次,同比增长10.6%;国际航线完成旅客运输量2655万人次,同比增长13.7%。

  根据预测,2020年的中国航空旅客运输量将达到7.7亿人次左右,年复合增长率为12.27%,并将成为全球第一的航空旅行大国。财富效应和“走出去”战略导致中国民航在近几年一直处于稳步发展的过程中,但从普及率上来看,2012年中国人均乘坐飞机次数仅有0.24次,而美国可以达到2.2次。中国民航的发展有望迎来更加平民化的大消费时代。

  如此巨大的市场带了更加冗杂琐碎的数据,航空大数据时代的到来在以下两个方面产生的影响:

  第一,航空系统进一步优化,信息化程度提高有助于成本的下降。数据的增加尽管对系统处理提出了更高的要求,但也带来了更加精确的行业分析。举例来说,2013年山东航空利用自行开发的大数据算法系统,自动安排航线情况,使得其全年缩短飞行距离86.2万公里,节省飞行时间1276个小时,节约油量2870吨。信息化程度的上升带来了行业效率的提高和时间人力成本的下降。

  第二,更加了解旅客的需求,为其提供更优质的服务。在以前,旅客对于航空公司可以说是仅仅作为一个被运输的“货物”,而现在人们对出行的舒适度等其他方面提出了更高的要求,航空业的服务观逐渐被摆正。根据中航信的数据显示,用户对机票的查询预订比过去平均为150:1(150次查询产生一个预定),现在早已经突破1000:1。这使得交易平台的数据处理量会以指数形式扩大。随着移动互联网的兴起,以前只能在机场大屏甚至后台才能看到的数据被数据公司搬上了人人都可以查询的程序中,旅客可以通过APP查询到航班的起飞、到达、延误、取消、返航、备降等状态,从而提高自身的出行规划效率。

  在这方面最初的进入者有民营企业航班管家和飞常准,而由中航信开发的航旅纵横尽管上线较晚,却凭借先天的一手信息优势紧追了上来。相比于中航信这个大佬,航班管家和飞常准显然在获取数据上的成本就要高出很多。中航信这个“民航业的神经中枢”,承载着航空公司的机票库存、订座和离港系统,不管是在数据的量还是质上都有绝对的优势。

  2.2.2 酒店大数据——覆盖“行中”,实现B端变现

  根据劲旅资讯,2013年,中国酒店行业总交易额约为2986.3亿元,其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元,占中国酒店市场总交易额的20.6%。其中,通过携程旅行网产生的酒店业务全年交易额约占在线酒店市场总交易额的28.7%,位居第一。艺龙旅行网占比约为14.1%,在在线旅行商(OTA)中排名第二。平台型旅游网站中,通过去哪儿网平台商户产生的酒店业务全年总交易额占比约为4.4%,位居平台类网站第一。2013年,中国酒店行业全年总间夜量约为10.29亿间夜,其中在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜,占酒店市场总间夜量的23%。

  根据Wind 数据,中国星级饭店客房出租率自2011年开始表现出连续下降。2013年中国星级饭店客房出租率为55.97%,较2012年下降3.53pp。而以携程、去哪儿为首的 OTA营业额却增长了50%。2013年携程的佣金收入大约 32亿,与此同时中国 700多家五星级酒店的利润总和只有十几个亿。酒店经营在不断下降,OTA的发展速度却非常快,作为有几千年历史的传统行业,酒店是不会消亡的,但在互联网飞速发展的时代下酒店业却显得十分落后。多数酒店在不断拓展销售渠道的同时也对 OTA的依赖性进一步加强,高额的佣金又让酒店苦不堪言。开拓直销代价太高,需要培养强大的电商及营销团队,还有完善的预订系统,官网的SEO功能等等。对于单体酒店来说,品牌认知度远低于集团品牌酒店,客户缺乏黏性,根本无力承担高额的平台建设费用。

  大数据时代下,依靠单一的力量去采集数据无论是在资金上还是在成本上都是不可行的。需要一个数据的搜集分享平台来整合酒店、顾客的信息。分析用户的体验可以帮助酒店根据顾客需要改善服务质量,同时细化客户群体。了解酒店信息可以使顾客通过比价,针对自身的需求找到心仪的酒店。在我国酒店行业竞争日益加剧以及OTA迅速入侵的背景下,通过信息化手段提高酒店自身的生产、管理效率已成为新的选择。高速的数据交换网络,完备的数据库基础平台、优秀的管理软件都能有效提高员工的工作效率,提升管理者的管理效率,从而提高酒店的竞争力。

  酒店大数据可以分为住前、住中和住后数据。住前数据主要掌握在搜索引擎和各大OTA手中,以搜索数据和预订数据为主。携程是我国目前最大的OTA,通过对大数据平台的研究,比如对住客的年龄、收入、人均消费等进行研究,可以制定精准的营销政策,减少空房率,提升入住率,以此提高酒店收益。OTA可以利用用户对某地区酒店的预订和搜索预测市场需求。除了对需求的预测,用户在OTA入口端搜索行为也是对酒店品牌知名度的反映。

  住后数据即用户入住结束后的反馈数据,一般来自于UGC,例如大众点评;或是旅游网站,例如携程、艺龙、去哪儿,同程,去啊;再或是酒店官网。亚洲领先的全球酒店预订网站之一——雅高达Agoda.com研究表明中国旅客在选择酒店阶段更看重酒店评价,商务旅客对其重视程度也比其他国家平均高出20%,66%的受访者认为这些评价对他们选择酒店起着决定性的作用。更重要的是这些数据还可以帮助酒店进行更有针对性的用户关系管理,增加顾客粘性,进行精准营销。

  OTA和UGC网站是酒店的大数据供应商,其数据不仅仅只包括评论信息,还有更多的价值有待发掘,而这部分内容正是酒店在大数据时代进行营销转型所需要的重要组成部分之一。

  以往行业对住前和住后的数据关注较多,很大一部分原因是这两部分的数据获取较为简单,而随着行业大数据体系的意识加强,住中数据成为了新的关注点。目前住中数据主要存在于PMS系统中。PMS是酒店前台预订系统的简称,是酒店销售完全信息化(直连)的唯一入口,也是我国酒店星级评定的重要衡量指标之一,所有评定过的三星级及以上的酒店都拥有PMS。

  目前来看,酒店产业链中,住前数据主要在搜索引擎(百度等)和OTA手中,住后数据分散在各大网站的点评分享中,利用爬虫技术可以有效进行抓取,唯独最重要的住中数据,基本上被锁定在PMS的底层数据中,由酒店自行掌控。

  在移动互联网时代下,流量入口成为了兵家必争之地。具有流量入口的大型网站能够很容易地分流OTA的客户。阿里凭借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。美团、苏宁、京东也曾高调宣布进军在线旅游市场。相对于住前数据和住后数据,更难得的应该是住中数据。拿到了住中数据就拿到了酒店的实时信息。面对其他行业进军旅游市场的冲击,OTA只有控制了酒店数据,才能有更好的议价能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具,也是酒店分销渠道的总开关。

  尽管大趋势已经很明显,但直连仍然存在一定的困境。酒店与分销商实现直连需要开放PMS的接口,而接口的标准形式由PMS厂商自己掌握。对于大型PMS厂商来说,他们有自己的直连技术——石基的畅联,万讯的千里马,中软的HT-Switch,因而大型PMS厂商不愿意开放PMS端口而为他人做嫁衣,相应的其客户群体也受限于原有的PMS客户群。

  对于中小型PMS厂商来说,独立开发直连技术代价过高。而大型OTA拒绝他们的接入,他们只有开放端口与更多的OTA直连才能满足酒店的寻求。

  对于酒店来说,自然是希望直连更多的分销渠道。在中小型酒店市场很多PMS是免费的。例如艺龙旗下的住哲、云掌柜、好栈友,携程旗下的松果网,青芒果的房管家均宣布免费提供PMS服务。但其数据挖掘等增值服务仍是收费的。此外由于房价的透明,而且订单是实时自动化确认,酒店出于短期收益最大化的考虑,也并不希望把房源信息全部开放。

  对于中小型OTA来说,市场才刚刚打开,携程的客栈民宿频道去年8月才上线,进入市场较早的青芒果有明显的优势。因此他们愿意接纳直连,以便获取丰富的酒店资源。

  对于Switch厂商来说,他们只是第三方独立的公司,提供服务联接PMS和OTA,受制于PMS 厂商对接口的把控。同时Switch环节会增加技术服务费,相比所节省的人工费用,综合效益是否提升还有待验证。

  携程:酒店预订业务贡献了携程主营业务中最多的一部分,其次是航空售票。因此,酒店业务一直是携程的重要发力点。

  携程自身作为酒店预订OTA已经掌握了酒店大数据中的行前数据:交易和搜索部分。2013年11月,公司以2,200万人民币现金加股权的代价收购了上海益商网络科技有限公司(慧评网)35%的股权。慧评网成立于2012年,其根据中文语义理解技术和网络聚焦爬虫技术对多个酒店进行监控,并收集整合公开的酒店点评信息,从而为酒店提供点评监控和管理系统产品服务。

  慧评网实际上是将UGC的内容进行了变现,通过对文本的挖掘,使各网站的点评变成有效数据,同时覆盖范围广,技术优势明显。

  通过慧评网,携程掌握了酒店大数据中的行后数据。而在另一方面,2014年末,携程根据慧评网的价格监控技术在酒店预订服务中推出了比价功能,通过该功能,用户可以对比不同代理商的报价,点击后直接跳转进行预订。这样的模式非常类似去哪儿的垂直搜索,携程通过酒店预订的平台化吸引了更多的流量,提升自身竞争力。

  而在行中数据的布局上,携程先后在2009年收购了PMS开发商中软好泰并在2014年收购了佳驰软件。通过对酒店库存的有效控制,携程在房源的优势上会更加明显。

  2015年3月,携程将旗下主营酒店业大数据挖掘及增值服务的“慧评网”与酒店管理系统(PMS)供应商“中软好泰”重组合并,成立了众荟信息技术有限公司。

  “众荟”将酒店行业大数据以及云计算技术整合,通过为酒店提供高效率运营的全方位解决方案,将为酒店及整个行业创造更大的价值。

  阿里的酒店大数据之路: 2014年9月阿里巴巴集团以28.1亿人民币投资石基信息,持有15%的股份。CHINAonline畅联是中国领先的酒店业接口管理软件及服务提供商,由石基信息全资运营。

  2006年,国内PMS龙头企业西软科技被石基控股。石基控股西软之前已经收购了当时位居前五的北京泰能,目前在中国五星级酒店行业石基在信息管理系统市场占有80%以上的份额,为6000家以上酒店提供服务。石基的酒店信息管理系统已成为业内标杆,被超过100所中国旅游学院作为酒店专业课教材。尽管新推出的PMS系统有倾向于免费的模式,单对于目前的中高端酒店市场来说,石基的垄断地位不会因免费PMS的出现而动摇。反而相对而言,石基信息因为背靠阿里,因而在流量、技术和资本等方面享有一定的竞争优势。

  2.2.3 旅游大数据——UGC模式重构旅游产业链

  大数据时代的到来使得UGC的价值不简单局限在“分享”中。通过对用户信息的特定筛选和分析,UGC网站得以清楚地知悉游客在不同目的地预设的时间、消费偏好等大量信息,利用大数据分析发现需求的最新变化,以及现有供需不匹配的环节,通过标准化定制在自身的渠道进行产品销售,从而实现数据变现。

  UGC作为距离C端最近的商业模式,其优势在于最大程度反映了用户需求,且信息丰富,但劣势在于信息和需求均碎片化,用户难以利用,商家难以变现。部分UGC旅游网站通过数据的结构化成功将传统游记加工成标准化攻略——如蚂蜂窝攻略、穷游锦囊和行程规划等——成功解决了上述信息碎片化的问题。2014年成立的游谱旅行的模式更进一步地推进了结构化数据的现实应用,其行程定制功能实现了为出境游客定制个性化旅程的需求,首次引入了行程规划师这一概念。用户通过前期基本信息的选择就可以得到一份通过数据库关联的行程规划,让整个过程更加标准化。这也正是攻略/行程规划类网站逐步发展的一个全新体现。

  根据艾瑞咨询发布的数据,2014年中国在线旅游UGC行业用户规模达2.4亿人,同比增长128.0%,预计 2015年在线旅游UGC将突破3.6亿人。

  从企业规模来看,携程攻略社区凭借携程大哥的名号在两年内用户数迅速达到8000万人,位列行业第一;而蚂蜂窝和穷游分别以5500万人和5000万人站进前三。

  3  向下,“互联网+”成社会服务新趋势

  3.1 垂直细分领域蕴含机遇, O2O生态圈蓄势待发

  一部分企业选择了向下进入垂直细分领域深耕细作,不论是线上企业的落地纵深、还是线下企业的触网之旅,都使得线上线下服务得以有效打通,尤其是移动端的兴起,基于LBS的即时服务和行中服务成为可能,真正意义上的O2O时代到来。

  这是由于,互联网无法解决每个行业的所有问题,当其渗透到一定程度之后,总归有互联网企业力所不能及的地方。这个时候,互联网企业除了上升继续做各个领域的平台外,还有另一个选择,就是和那些后端能力很强、扎根于产业链、又可能积极转型的传统企业进行融合,从而完成对各个垂直细分领域的改造。

  3.1.1 非标程度决定O2O市场空间

  O2O的市场空间有多大?主要取决于产品/服务的非标准化程度。在“在线化成熟度-标准化程度”的二维坐标系下,大消费产业中越是标准化程度高的领域,在线纯平台的渗透率就越高,基本呈线性分布状态。

  具体到旅游行业,标准化的程度依次是 机票>酒店>周边游>国内游>出境游,这个从数据端也可以轻易验证。

  O2O存在的价值已毋庸置疑,但“线上线下哪头强”,却始终未能得到一个明确而一致的结论。

  3.1.2 Offline to online:传统企业的焦虑与转型

  在互联网的冲击下,传统企业将依次经历迷茫期、转型期和融合期。部分优势公司已进入到后两个阶段,但市场仍因其传统企业的标签而大幅低估其价值,存在一定预期差,因而具有较大的投资价值。

  由于互联网的技术变更,首先带来对渠道的替代,新的互联网商业模式具有高效率、低价格等特征,原有扎根于渠道的企业(如苏宁、国美)被大举替代,传统企业一时之间手足无措,战战兢兢者有之,迷惘思考者也有,不屑轻视者亦有之,我们称之为线下企业的“迷茫期”。

  迷茫之后,企业开始全面转型,进入到触网阶段(2014年的一条主线就是炒传统行业触网,当时许多人大呼市场不理性,但回头来看,资本市场的反馈是有效的,这标志着消费品行业自此进入到一个新的阶段,生产效率增长空间将大大提高),但此时线上线下仍是两张皮,传统企业的管理层很少具备互联网思维,较难形成有效的数据共享和服务一致,我们称之为“转型期”。

  当传统企业全面理顺了公司内部的各项关系,企业就进入了“融合期”。哦不,我们现在已不能称他们为传统企业,而应该称之为垂直细分企业(与平台类企业相对应)。这些企业扎根于产业链深处,或凭借资源掌控优势、或凭借物流、服务管理体系,加上与互联网的融合,将形成很好的生态圈,成为真正意义上的O2O企业。

  3.1.3 Online to offline:互联网企业的产品服务落地

  社会服务行业说到底还是要落实到“服务”上面。而人们对于服务的理解,至少从现在来说,仍维持在面对面、可感知的服务才是硬道理的阶段。尽管客户遇到问题是在线下的服务中,但大部分人仍然把问题归在线上的交易平台上,认为它们没有尽到审核的义务。这就导致社会服务行业的互联网公司若想在垂直领域有所建树,不得不落地干事,发展线下业务,这也是为何当初一心想靠技术完成所有环节的去哪儿,最终仍然走向了建立客户服务团队的原因之一。垂直细分领域的互联网公司如果一味的只做“信息发布平台”,很快就会因为无法解决客户各种奇葩问题而被另一个酷炫的平台所取代。因此,只有将线下的部分也纳入到自身体系之中,才能增强客户粘性,提高综合实力。

  线上到线下很重要的一个资产就是“人”。只有人才能深入到线下去控制资源、同时完成代码和程序不能完成的服务。而资源的控制力意味着企业可以在旺季时保障消费者的需求,同时输出相对统一的服务标准。携程入股华远旅游、以及在Call Center上的投入就是一个很明显的例子。尽管去哪儿、艺龙在市场上也保有自己的一席之地,但不得不承认,携程在售后服务上做的是最好的。携程在江苏、上海拥有2万余人的客服团队,专门对产品问题进行细致的解答,而这在人们对网络产品的不信任方面显然是一剂强有力的安心药。

  3.2 吃:餐饮O2O寻变现模式,外卖C2C、B2C有望殊途同归

  国人见面问好不是“how are you”而是“你吃了没”,而孔子老人家在《礼记》里也讲道“饮食男女,人之大欲存焉。”可见吃在我国真是头等大事,头等大事与互联网碰撞产生的化学反应,自然万众瞩目。

  2014年线下餐饮市场规模高达2.79万亿元,同比增长9.7%,线下市场庞大的体量和快速增长的势头,显现出餐饮O2O市场发展的广阔前景。而LBS、在线支付在内的移动互联网技术为餐饮O2O的迅速拓展奠定了良好的硬件基础。根据品途网发布的《2014年中国餐饮行业O2O发展报告》,2014年中国餐饮行业O2O在线用户规模达到1.89亿,同比增长35.97%;2014年中国餐饮行业O2O市场规模为943.7亿同比增长51.5%,预计到2017年中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿。

  餐饮O2O企业主要面临的难点有两个:第一,用户体验与生态系统的优化,生态系统能一头黏住客户,一头圈住商家;第二,流量可持续的变现能力。

  解决生态系统优化的办法可以从两个方向考虑:1. 线上进行评论管理,用户管理(积分制,以及找到一些体验达人之类,有质量的客户会产出有质量的点评),商户管理(Yelp的商户质量都很高,包括中高档餐厅,和小的、具有特色的餐厅);2. 线下参与到餐饮企业的质量把控中来,因为餐饮高度非标准化,其次是优化物流等,掘深护城河。

  而解决变现的方法目前主要是四种:广告、团购、预订、外卖。

  【饿了么:外卖淘宝,快享美食】

  “饿了么”创立于2009年4月,12年手机APP上线,网站整合了线下餐饮品牌和线上网络资源,用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅,在线订餐、享受美食。饿了么率先提出C2C网上订餐的概念,目前已经成为中国最大的餐饮O2O平台之一。

  要分析饿了么的商业模式和经营特点,首先得从公司面向的客户需求出发。公司创立时主要是为了解决写字楼及学生用户的用餐需求,因此首先招入平台入驻的是中低端小型餐饮企业。这一类餐饮企业产品性价比高,因此,饿了么网站具有高订单量、平均每单30元左右的低客单价的特点,并且由于这类小型餐饮企业本身就有一定的外送业务支撑C2C的外卖业务,饿了么可以大大缩减其餐饮物流人员,以较为轻资产的模式运行。

  值得注意的是,事情正在慢慢的发生变化。首先,14年饿了么获得了大众点评和其原始创始人的8000万美元投资,获取了大众点评大量的中高端餐饮资源。中高端餐饮品牌的接入,有利于帮助饿了么引入一部分具有较高黏性的高品质客流,带动网站的消费额提升。其次,随着中高端品牌的接入,以及小型餐饮店的物流水平较差(运送时间较长,包装不合规范)影响用户体验,公司的外送团队在逐渐扩大,有往重资产迈进的趋势。

  【到家美食会:在家也有上馆子的体验】

  “到家美食会”成立于2010年,12年推出手机客户端,专注于为城市家庭用户提供知名特色餐厅的外卖服务。用户通过“到家美食会”的呼叫中心、网站或手机客户端,可以方便的从周边知名特色餐厅订餐,并由“到家美食会”的专业送餐团队配送到家。

  可以明显看到,美食会和饿了么的出发点不同,决定了两者商业模式的巨大差异。由于到家美食会主要解决偷懒不想做饭的家庭用户的高level的用餐需求,这一类的客户相对而言对价格不敏感,而对菜品的口味、商家服务要求更高,因此,美食会网站从一开始就定位于中高端餐饮市场。而中高端餐饮酒店在用餐时间往往并不缺乏订单量,而是缺乏高效、高质量的物流。两端的需求决定了美食会只能走将物流掌握在自己手中的这条重资产道路,强化信息流、物流和资金流的控制,以做到把控送餐时间以及客服质量。

  3.3 住:传统酒店拥抱O2O,短租让你也能开旅店

  对于在线预订酒店我们并不陌生,作为标准化程度较高的产品,OTA在这个领域早已做的较为成熟。而随着传统酒店对互联网及移动终端的不断打造,另一种基于O2O模式的体验式消费成为传统酒店新的发展方向。

  酒店针对体验消费构建O2O场景拥有以下天然优势:场景真实感强、客流量大、用户黏性较高、消费能力强、行业服务标准等。成立于2009年的花间堂,作为国内文化精品休闲度假酒店旗下有15家门店近400家客房。酒店旗下的“花间拾零”一方面提供传统商礼品的销售,另一方面也作为花间堂O2O的入口。从酒店的睡衣、拖鞋到洗浴用品,都可以通过“花间拾零”的微信下单后由快递至家。花间堂作为国内休闲游的精品酒店,开启了国内高端酒店O2O的序幕。另外,许多知名酒店也搞出了许多新花样:

  在利润承压的背景下,酒店基于O2O模式的体验式消费并联接上游企业或将成为一个有趣的方向。

  另一个不得不提就是近来备受关注的新星——短租。自从2013年Airbnb杀入中国市场,这片肥沃的土地上的各个参与者之间的较量也拉开了序幕。短租作为旅游中异常重要的“住”的环节,以其独特的商业模式、本地化的生活体验和具有竞争力的价格,受到了市场的广泛关注。根据艾瑞咨询的预测,中国在线短租市场规模从2011年的700万元迅速扩张到了2014年的40.5亿元,预计2015年可以按160%的增速达到105亿。

  相比行业老大哥HomeAway,Airbnb最大的不同是其完全是一个整合短租信息的平台,其最初的动因只是因为创始人想挣点外快而将自己的阁楼出租,但他们没有向传统房东那样千篇一律地发帖,而是自己动手建立了一个网站。用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定。Airbnb用户已经遍布190个国家近34000个城市,发布的房屋租赁信息达到5万条,被时代周刊称为“住房中的eBay”。

  中国巨大的市场迎来了众多的参与者:蚂蚁短租,小猪短租,游天下,途家,如美家,住我那,搜短租等。

  中国短租市场在不到4年的时间里发展迅猛,但也遇到了许多具有“中国特色”的问题:短租服务由于仍需要“客房服务员”进行清洁、验房等服务,管理费用和成本控制就成了亟待解决的问题;另外中国的政策和法律对个人房源的监管也是目前无法完美解决的问题。种种问题导致消费者在选择短租的时候存在便捷、舒适和安全多方的考虑,给中国的短租市场设了一道无形的屏障。

  3.4 行:打车市场风云迭起,专车强龙与地头蛇战火纷纷

  打车软件的出现使得传统的出租车行业发生了翻天覆地的变化,出租车的运营效率得到了提升,同时也在一定程度上缓解了打车难的问题,用户只需输入路程信息便可以享受服务。

  罗兰贝格数据显示,中国租车市场规模从2008年的90亿元增长至2013年的340亿元,年复合增长率为29%;车队数量则从2008年的10万辆增至2013年36.9万辆,复合增长30%。预计2018年中国租车市场规模将增至650亿元,车队数量达到77.9万辆。

  中国租车市场行业增速远高于欧美发达国家,主要是因为中国这几年的汽车保有量增长飞快,而租车市场又还处于发展的早期阶段;租车市场渗透率(租赁车辆数占车辆总数比例)还很低。罗兰贝格数据显示2012年只有0.4%,而同期的日本2.5%,美国1.6%,韩国1.4%,巴西1.3%。

  这里可以看到,日本的租车市场渗透率高于美国;主要是因为日本的人口密度高,在大城市的持有车辆成本高;当然人口密度高的城市公共交通发达后对驾车出行依赖也降低。

  再来看中国,国土面积和美国差不多,人口是美国的四倍;在全国人均GDP还不到1万美元的时候就已经出现了北京、上海等城市的限牌政策。这里有城市规划不合理的因素,更主要的是人口密度太大导致的城市交通佣挤而不得不采取的降低城市交通压力的措施。这样的环境下必然推高车辆的持有成本和降低自有车辆带来的便利和舒适度。美国现在人均拥有的汽车数为0.7辆左右,假设中国的国土面积上承载车辆数和美国一样,中国的人均车辆数只有0.2辆左右。所以,中国人更多的休闲旅游需求和商务用车需求需要由租赁车辆来满足。从这个角度说,中国的租车/专车市场会比美国大许多。

  从专车市场的参与者来看,除了知名的易到用车、一号专车外,还有滴滴专车、Uber、百度专车,神州和一嗨等。

  与出租车相比,各个专车的最低价格与出租车价格范围基本一致(以上海价格为例,出租车起步价14元、里程费2.4元/公里,而专车最低档用车的起步价均为15元、里程费2.17-2.9元/公里),而专车的车辆和服务又好于出租车,正是这部分用车流失导致了对出租车需求的强烈冲击。

  从专车之间比较来看,由于运营模式的不同,滴滴专车,一号专车,易到用车、Uber、百度专车等资本相对更轻,以搭建平台为主,而神州租车、一嗨租车、AA租车除搭建平台外,还拥有自己的车队。

  专车之间的价格范围相差不大,其中uber的人民优步最便宜,而滴滴专车的豪华型价格最贵。

  就在多地认定“专车”为非法服务时,2015年1月8日,交通部公开表示,当前各类“专车”软件将租赁汽车通过网络平台整合起来,并根据乘客意愿通过第三方劳务公司提供驾驶员服务,是创新服务模式。不过,交通部将私人驾驶车辆混入专车经营的行为定位为黑车。由此可以看出在某种程度上中国政府鼓励创新。

  随着信息沟通成本、物品流动成本、人员流动成本的降低,很多美好事物的拥有成本会更低。资源整合平台的商业模式带来了对人们生活理念的冲击,生活可以变得更自由,变得有更多选择。我们不需要拥有,也可以享受。将来会有数以千计的O2O终端,也许新的整合正在悄然进行。但就专车这个市场而言,相信只有可靠的安全保障、一流的服务与信用以及对用户需求的实时满足才能在激烈的竞争中脱颖而出。

  3.5 游:O2O构建旅游大生态圈

  O2O就是线上线下一体化,可是怎么算是一体化呢?问到细处,很多人就答不出来。所以具体到旅游行业,粗浅一点呢,大家就觉得线上有交易、线下有门店服务就算作一体化了,看得深一点呢,觉得旅游是个资源为王的行业,O2O是对全产业链的打通,实现供应链的线上线下全面对接。而我们认为,生态圈的本质是O2O,或者说,O2O的后面,需要整个生态圈的支撑。这个生态圈,应该是完成了商品流、资金流和信息流的顺利对接。其中商品流中的物流体系对于旅游行业而言,机票、酒店和自由行是不存在物流的,而在跟团游方面,人的流动过程相当于物流环节,背后对应的是线下旅行社的服务。

  优秀的垂直细分企业如果可以做到这一步,既有线上、线下流量入口(商品流),又有资金的线上线下流动服务(资金流),然后还可以实现大数据带来的动态运营管理、精准定位需求、提升企业内外部信息流通效率等行为(信息流),那么,与他们现有的市场预期相比,将存在着巨大的成长想象空间,带来长达3-5年的投资机会。

  【携程:先发优势,资源方面拓展提升自营产品壁垒】

  旅游业快速增长和线上化率快速提升,同时移动互联网技术的发展对在线旅游起到了进一步促进作用。在线旅游,特别是移动在线旅游出现了持续爆发式增长。

  作为旅游O2O当之无愧的龙头,携程在机票、酒店产品中的市占率均明显占优,根据易观智库的数据,2013年在线酒店预订OTA携程的市场份额达到了40%,而第二名的艺龙约为15%。但在更细分的度假旅行板块中,途牛、同程等互联网企业和众信旅游、中青旅等触网传统旅行社各领风骚。当下行业受到资本追捧,各类模式新颖的创业公司也在不断涌现,切入旅游O2O的长尾市场(面包旅行等等)。

  携程发家于机票、酒店代理,后依靠两大业务代理优势,推出机酒打包的简单度假产品。随着公司规模扩大,线下旅行社资源的补齐,度假产品内容日益丰富,涵盖国内、出境、跟团、自助、邮轮等等形态丰富的细分市场。

  根据携程年报2014年公司净营业收入为12亿美元,同比增长36%;不计股权报酬费用,2014年归属于母公司净利润为1.19亿美元,同比下降49%。其中两大主营业务增长迅速,2014年住宿预订量同比增长63%,营业收入5.16亿美元,同比增长45%;交通票务预订营业收入4.75亿美元,同比增长36%。

  携程的在线度假产品以自营为核心,平台上引入优秀的供应商的差异化产品以增加丰富度。自营方面类似于前厂后店模式,依托于线下携程国旅,和自身强大机票、酒店等要素采购能力,自行组建专业团队进行旅游线路设计、客户服务、旅行接待。这样做的好处是对产品的质量有极强的把控能力,未来大数据分析技术更成熟后,依托大数据精准定位需求,产品会更受欢迎。

  携程网站上可以看到,标注“供应商”的产品为代理产品,标注“零售商”的为平台产品,“供应商”为“携程国旅”的是自营产品。由于自营为主的模式决定了产品的品质和差异化程度是在线旅游厂商的核心竞争力,携程进入上游资源端,收购资源型旅行社、收购邮轮等等,加大产品研发投入,培养专业的旅游线路研发团队,向线下深耕细作,以提升产品的性价比。

  除深耕产业链提升产品壁垒之外,围绕旅游这一主题,携程通过一系列并购,打造了一个强大的在外出游O2O生态圈。在线上,2011年1月,携程投资订餐小秘书,拓展订餐相关业务。2012年2月,携程投资平台松果网,进军中小酒店预定业务。2013年5月,携程投资专注于经济连锁酒店搜索预订业务的“快捷酒店管家”应用;2014年1月,携程确认控股蝉游记,将蝉游记数万篇旅行攻略资源收入旗下,由此携程得以扩大自己的数据库和移动端流量入口。同年,携程连续入股途牛和同程,目标指向途牛的团队游资源和同程的门票业务资源;在线下方面,除了先后收购了永安旅游、华远国旅等旅行社外,2013年年底,携程还先后投资“易到用车”和“一嗨租车”,这实际上是目的地小交通。2014年携程入股途风网,以期分得其在出境游和国际旅游的优质资源。携程很明显正在向线上线下同时开展O2O大方向发展,我们可以对未来的大携程旅游生态圈拭目以待。

  【途牛:旅行社产品买手模式,实体渠道开始下沉】

  途牛2007年发家于在线度假产品的代理,也就是从供应商处采购旅游产品,再销售给消费者以赚取价差,正逐渐向产品自营转型。途牛成立之时,机票、酒店等标准品的代理已被携程、艺龙等占据半壁江山,途牛为与OTA巨头差异化竞争,选择以在线跟团游切入市场,现在出境团队游为其优势产品。

  2014年年途牛净收入5.697亿美元,同比大幅增长81.3%。尽管毛利率仍处于较低的6.5%,但较2013年的6.2%有所提高。

  途牛的产品中,95%是跟团游,跟团游SKU超过30万,自助游SKU超过25万,拥有超过6000家供应商。区别于携程等OTA代理在线度假产品抽佣的模式,途牛依托自己强大的C端销售能力,从上游供应商处买断产品,再销售给消费者以赚取价差。

  途牛建有75 个区域服务中心,预计2015 年将拓展到120 个左右,除北京、上海外每个城市设1 个点,主要设在办公楼里,主要用于与顾客面对面沟通销售用,当地旅游资源采购(如机票、城市周边游产品,拓展当地市场)。最近途牛高调宣布要加大直采比例,2015年直采比例要达到30%,国内游直采比例达到50%以上。

  未来途牛想要在产业链上获取更大价值,拓展的重心在两端:向上游是目的地直采提升利润率;向下不断下沉实体渠道,紧盯二三线城市人群

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韩艺珺2015-04-29 09:38

这么好的文章不加精置顶真是可惜了

原媛2015-04-29 09:36

拭目以待