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病毒扩散1600万下载,这款APP怎么做的?

2015-05-06 08:45:52      来源: 徐志斌和社交红利       

App Store病毒营销

【摘要】在社交网络比如微信,发展越来越迅猛的今天,病毒传播成为一个非常核心的能力,即低成本获取用户、覆盖用户的能力。


在社交网络比如微信,发展越来越迅猛的今天,病毒传播成为一个非常核心的能力,即低成本获取用户、覆盖用户的能力。因此,前不久,我们就举办了一次沙龙,讨论社交病毒传播在品牌推广、市场活动、APP推广下载等方面的运用。

沙龙邀请了五位嘉宾,分别是同道大叔(那个迅速崛起的微博90后)、北小诗(短视频领域TOP级玩家)、海阳(牛叉到爆的那个著名主持人)、李建伟(腾讯几亿投放喂养出来的校园实战员工,刚出去创业了)、田行智(曾经全球最大社交游戏公司中国掌门,现在创办碰碰)。沙龙没有任何客套,到点直接开始,嘉宾们没做任何务虚扯淡,在10-20分钟内讲清楚自己如何运用的病毒传播。这种风格是我们一贯做沙龙的方式。干净、简单。


到整理实录上花了一些时间。这次沙龙没有任何经费,全靠大家凭借兴趣组合到一起,做嘉宾,提供场地,拍摄和编辑视频,速记等。除去必须支付的硬成本,其余全部免费义务支持。


五个人的内容,一次性放出也太长,就干脆分成系列陆续放出。田行智的文字分享+视频是第一个,他讲如何利用病毒扩散带来1600万激活下载APP用户。其实我印象中不止这个数字,实际数据比这个要略高。。。如果过了今天(5月5日)很久,你就到公众帐号“徐志斌和社交红利”(帐号:shejiaohongli)的历史文章中,查看其他几位嘉宾的实录好了。


当然,他的文字实录我做了一些编辑,想了解更多看视频即可。另外,现场的Q&A内容没有纳入进来,因为,视频太长了估计也不好看。不说了,看实录。


田行智(Andy):


看起来,游戏和社交是两个非常非常不一样的行业,其实它们两个非常合。


我在做游戏时,美术是一个卖相,关键是游戏好玩,是游戏机制尤其是社交机制。单机游戏、单机网游里面玩的是个人,然后是人和人之间怎么玩,人和人再和人怎么玩,新手和老手怎么去玩,男生和女生怎么去玩等等等等,整个游戏在研究人和人玩的机制。我将人和人玩的机制用到社交领域,社交也是人和人在玩。


这时我们发现,移动社交是一个聊天、文字分享的年代,能不能在一起玩?如我和同道大叔可以下同一个游戏,只是他很忙,不可能和四百万粉丝们一起去玩,于是我们再想,怎么让大家一起去、持续性去玩很轻松的游戏?


我们把之前的07、08年PC时代的经验搬到移动上来。社交的技术和用户基础今天已经奠定,可以无缝让一个企业在各个平台里传播,不仅是带用户,还可以激发活跃拉客户。如果能让用户在他所使用的社交网络上面看到你的影子,如在微信、微博和QQ中等,他就可能被唤回来、拉回来,提高整体的下载度和活跃度。


举一个例子,“碰碰”里面是一个平台,这个平台可以聊天、发信息等等,但我们在聊天和视频里植入游戏,我可以跟你一起去玩心理测试,测试我们俩性格匹不匹配。一起玩心里话大冒险,竞争抢答器等等,玩了以后可以分享到微博、微信上去,即使没有下载过碰碰的用户也能一起玩,这样大大提高了应用的传播性,很多用户玩过以后还想玩更多,因此转化为下载用户,这是一个非常自然的过程。也通过扩散,用户的持续活跃提升了不少。


现在碰碰里面有30多个小游戏,有一款是在三大平台(QQ空间、微博、微信)传播,从去年6月份开始到现在有千万用户。我们在市场研发上花费很少,现在可能花六七十万,光做测试而已。这些用户的留存率很高,甚至可以达到63%。这是完全买不来的用户价值。他是被认识的熟人被拉进来。


1月中下旬在三大平台上线,有一天我们峰值达到5.5个亿,这是一个单H5应用,全世界最高量。这个游戏很简单,你出六道题,填写一下关于你自己的喜好、性格,还有一些可能是重口味的东西,发给朋友们,让他去猜你填什么。比如我有几个前男友、前女友,我最喜欢的男人是什么样,我喜欢的女孩是什么样。我喜欢看的电影是什么,我喜欢吃的菜是什么样,我喜欢的音乐是什么样,等等等等关于你自己的题目。这游戏会根据你朋友们对你的知心度有排行榜,这样一个小游戏从去年到现在可能带来已经超过500万的用户了。


社交有一个区分点很有意思:你是做陌生人社交还是熟人社交?我是做陌生人社交,但这两个区分在我这里不会分开,熟人和陌生人是一个必然存在的两个现象,微信就是这样,微信是熟人对熟人,但每天你会遇到陌生人,和陌生人是有关系的,他是你朋友的朋友,或者可以通过一个场景一个场合认识,所以不会感觉陌生人距离那么远,需要有防备心。现在做社交要把熟人完全做好,一定要让人感觉有安全感,没有防备心,可以把朋友们拉到这个平台上去,这样你的应用才能涨起来。


其实这不是我们擅长产品的内容,要分享的是这样一个机制怎么建立起来。


首先,产品一定要用户和他熟人朋友们能玩起来,这非常重要,而不是看了以后想分享给别人,用户要有参与度,这是游戏的机制。任何一个简单的事情,哪怕是玩扑克牌等,你和熟人一起玩时,与和陌生人一起玩,完全是不一样的感觉。和朋友们哪怕是小东西都会感觉到特别好玩,这是熟人机制的一个关键点。


第二个,游戏化原则“炫耀与排行”,1、我有一百个朋友都这样感到很好。2、特别想知道朋友们对我怎么想的?3,朋友们之间的攀比,“原来以为你特别懂我,为什么不懂我?”很多人在微博上去贴、去晒这个结果,我的老妈居然以为我劈过腿等等等等这样特别简单的内容,但是和你认识的人在一起感觉非常不一样。

就像小诗和同道说的“反差”,如果只看题目,会觉得很一般,也不特别重口味等等,但是如果加上一层社交关系,朋友同事同桌很多很多。用户跟我说,我男朋友这么不懂我,是不是要分手了。怎么回事,那个男人怎么比我还懂你,你们俩是不是有一腿?这样你把机制扔出去,用户自己就可以玩起来。这是整个机制。


另外一个在于技术,没有H5技术做不了,因为我们在后台有微信、微博和QQ三套不同的授权体系,头像、名字、性别获取的都不一样,失败程度都不一样,每个APP都有一个大的报警方式,实际上是看起来很简单的体验,但技术投入很多,要有足够做技术实力去投测试,把每一个环节测试好


非常同意小诗刚刚说的,视频的制作要花足够的心一点一点去关注打磨。她很可能每五秒钟音乐换一次。我们是很早使用微信授权的合作伙伴,玩碰碰,需要在微信上授权,这样我们才能知道你的头像、名字和性别。最终游戏体验上,男生和女生是不一样的,但用户不会感觉到这一点。


最早时发现很多用户不授权,不玩我们游戏,看一下微信授权的页面上面说的是,“用户请授权给这个应用,他会获取你一些信息,微信会授权给应用使用你的个人信息”,一到这个环节用户就不点了,觉得微信会泄漏私人信息。我们给微信发了截图、邮件说明这个截图对用户来说太混淆,会把用户吓跑。然后就向微信团队反馈说,应该要很明确写出来,此应用只能获取你头像、性别和名字,其他信息比如聊天他们完全不能被获取。这还是去年年初微信刚开始做授权,改了以后好多了。这是关键的环节。

这是让我们整个微信授权的体系能够做得更好,如果你不去做的话,会有很多用户流失了。

同时我们会有二次授权,如果用户第一次不授权的话,会允许先玩,玩了几页以后,我会告诉你授权有什么好处,然后再去玩,那这个是在第二页弹出还是第三页、第四页弹出?最后找到一个最佳方案。现在一个游戏授权的成功率是95%以上,这在微信里面应该是蛮高的。


这是一个产品和环节细节,每一步你都要去想我肯定可以优化,肯定可以提高的。到最后只要产品给用户,用户会给你优化。现在这个产品是去年3、4月份开始,一个小游戏我们做了45版,做了一年,所以说这是包括80款游戏、长时间打磨才能出现一个能够传播化的精度。你要做基于产品技术机制的病毒性,至少三个月打磨,才会掌握出一个真正的能够持续传播的简单产品。因为现在微信有很多很多一次性的抽奖、比赛、测试,但他们意义不大。因为它是自己跟自己在玩,我唯一的分享愿望是我想炫耀一下,但和朋友间这种强互动没有,所以传播力非常非常弱。


怎么在产品和技术上打造一款真正病毒性产品?首先是多玩游戏,游戏里面很多机制现在还没有被用到市场里面来,我们只是把这个皮轻轻地捅破一点,就收到很大的成效。因为这两个行业太不一样了,游戏行业人找一些运营过工会的,做游戏的,真正有大量用户网游的朋友求教,他们对社交的理解非常深刻。游戏机制如说奖励系统,怎么奖励人,怎么去鼓励他,让一个人在社交中怎么出现,怎么回馈,怎么让和他一对一,一对多,多对多能玩起来,这都是在游戏中可以学到的。手机游戏其实所用的社交机制不够多,还是炫酷和单机会太多,你要找一些老的大型网络的人。


这是游戏方面造成的大病毒传播、大社交话题,我先开一个头。未来还有很多探索值得做。


以下是现场视频实录:

PS:

1、活动一直参与者免费、嘉宾免费、纯牛逼干货分享。此次是个人第一次独挑,感谢夏里峰(移动特卖APP Juanpi.com联合创始人)赞助666元,开心特麦赞助5000,基本覆盖了沙龙所需视频拍摄成本和制作成本。请观看视频、查看实录,及现场同学帮忙,下载多用用Juanpi APP,和在新浪上关注下帐号“开心特麦”。感谢!继续接受各路赞助,尤其是场地支持。


2、超感谢汉督国际会议中心(世鳌国际),免费支援了一个五星级一样的会议大厅,让超过180位朋友能够在里面Happy地参与沙龙。超谢!这个国际会议中心在东三环双井桥东北角,非常好的地理位置。也感谢工作人员周到而专业的服务。


3、如果你对什么主题有兴趣,不妨告知。正好在筹备下一期沙龙。反正都是免费,找来各路高手做干货分享。


4、顺便做个广告:身边N多非常棒的创业公司,在找从产品经理,到运营/商务/市场高手,到技术达人,等各路好手,我资源实在不够用了,每次推荐一个都瞬间几十家好公司过来抢。如果你是好手,不妨告诉我,我来顺便推荐下。让好公司找你!


5、还有个小广告,新书《社交红利2.0》,就是讲社交引爆、社交病毒传播的,2013年开始的大部分优秀引爆案例+后台一手核心数据,5月底正式出版,有兴趣的朋友可以关注。


(责任编辑:王砾瑟)

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评论

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北斗20142015-05-06 08:55

观望中

肖骁2015-05-06 08:53

比较喜欢通信类的内容

田鸥2015-05-06 08:51

转走