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被迫走出充电孤岛:IT思维无法拯救特斯拉

2015-05-19 09:38:51      来源:21世纪经济报道       作者:周开平

特斯拉

【摘要】马斯克几次表达对中国销量低迷的失望。但从补救措施来看他将特斯拉在中国的惨淡完全归于充电设施不完善和团队推进不力。事实上这可能是马斯克将要面对的另一判断失误。

陷入充电孤岛中的特斯拉,在徘徊一年后,终于在5月12日宣布将面向中国市场生产的新电动汽车进行改装,符合中国充电标准,并拿出针对已购车车主的临时解决方案。

“计划为老用户提供转换设备,类似我们出国时带一个转换头,虽然不是最理想的方法,但是这是过渡性的一个解决方法。”特斯拉中国公共政策与充电基础设施总监高翔说。

特斯拉的充电标准和国标不一致,导致其在中国像一座孤岛,无法利用国家力量建设充电站。特斯拉CEO马斯克越来越困惑:在产品大规模市场化的两年中,特斯拉生产规模越大越受制于集成式零部件供应;核心部件动力电池通过采购获取,也受制于人。

马斯克犯下的最大错误在于思维方式,将IT思维全面移植到汽车链条中,认为造汽车也可以像IT一样,低成本对链条中的资源进行最大限度的整合,忽视了汽车和IT的产业特性完全不同,低估了汽车产业本身规律的反弹力量。

定位为一家科技公司,捧红了特斯拉概念,也束缚了特斯拉。本质上特斯拉就是汽车,而不是IT产品,但包括马斯克在内的管理者至今不愿界定。5月15日,特斯拉中国相关部门也没有对此做出回应。特斯拉品牌定位模糊,可能制约特斯拉更进一步的市场化。

让特斯拉有更多地方充电

特斯拉的充电标准和国标不一样,车主无法在特斯拉自建以外的充电设备充电,其他品牌汽车也无法在特斯拉充电站充电,是特斯拉进入中国市场一年以来,最被关注的问题。

特斯拉对外解释,因为国标不完善,导致特斯拉无法按照国标来。5月11日,高翔也在接受媒体采访时表示,国标在兼容性和安全性的欠缺,令特斯拉此前无法按照国标生产产品。“国标草案需要改动,我们不可能每改一轮就改一遍量产车。”

但业内对此看法迥异:一是过去几年国内不少电动车按照国标生产,现实中是能兼容的;二是标准永远是在修改中的,即使最新版的充电标准出台,也会根据现实情况进行修订。

据新版充电国标草案修订专家组成员对21世纪经济报道记者透露,新草案将于5月19日在相关政府主管部门过会,如果能通过,将会很快发布。“草案经过了多轮讨论和修改,充分征求了电动车企业的意见。”

在新标准正式发布前,特斯拉并没有停下扩充充电网络的步伐。目前,特斯拉在中国,形成了家庭充电为主,超级充电为辅,目的地充电和移动充电器为补充的模式。快充桩100多个,目的地充电桩1000多个。

特斯拉很清楚,这个覆盖率离预想的太遥远。特斯拉的现实解决之道,必须是走中国标准,让特斯拉车主能到国家力量、第三方社会资本建设的充电设施上充电。

特斯拉的方案是,未来特斯拉针对中国市场推出的新车,将按照中国充电标准生产;特斯拉的老车主,将被配一个转换设备,也可以在公共充电设备上充,并称“充电效率不会受影响”。

但与此不对称的是,特斯拉对其他品牌电动车能不能在特斯拉建设的充电设备中充电,没有做出肯定的答复。可能出现的情况是,特斯拉可以用别人的,别人不能用特斯拉的。

IT思维造车的得与失

特斯拉自2003年建立以来,业绩一直不好。近年虽然在资本市场上炒得很火爆,销量也在上升,但实际上,特斯拉的盈利并没有随着规模的上升而增长,相反出现卖得越多亏得越多的情况。

据特斯拉公布财报,第一财季亏损扩大至1.54亿美元,高于上年同期的4980万美元,同比扩大210%。这种趋势在过去两年的业绩报告上,都有所体现。2014财年,特斯拉营收31.98亿美元,高于2013财年的20.13亿美元;净亏损为2.94亿美元,相比2013财年净亏损7400万美元,亏损大幅扩大。

马斯克对此的解释是,亏损主要来自于研发投入的增长和业务投资的增长。据特斯拉发布的数据,一季度用于研发的投资总额为1.67亿美元,比去年同期增长105%,比上季度增长20%。

一般而言,在技术和产品都有一定基础的情况下,传统车企研发费用会相应降低,而特斯拉研发汽车已超过12年,但马斯克至今没有详细说明研发投入大幅度增加背后的原因是什么。

事实上,问题出在特斯拉采用的零部件集成模式上。特斯拉用IT思维造车,在电脑成模外观设计、远程升级维修保养等方面,受到了传统车企的称赞。但特斯拉车型的很多传统零部件,并非在新车研发阶段进行全新开发,而是从零部件供应商手里寻找已经在其他品牌车型上大规模使用的产品,以减少专用零部件开发成本,和很多小车厂组装拼凑类似。

“IT思维认为,整合这种资源可以最大创造价值,但传统车企都知道,前期不投入,产品推出后需要不断对车型上的零部件进行调整,投入会更多。这就是特斯拉卖得越多,亏得越多的原因。”一位研究过特斯拉的车企研发人士称。

马斯克已经意识到了问题所在,开始回头重起炉灶。在汽车产品研发中,模具需要巨大的资金和时间投入。传统汽车公司把模具作为一项很重要的投入,汽车研发中,模具研发伴随一款新车的整个研发周期,需要3.5-5年。但直到今年5月,特斯拉才对外宣布,近期已经收购了美国供应商里维埃拉模具公司,这是其首次收购模具供应商。

另一个潜在的威胁让马斯克很难安心。电动车未来的竞争,某种意义上是动力电池的竞争。但特斯拉过去一直靠采购松下的18650电池来完成组装,这种状况类似于一家传统车企没有发动机技术。尽管特斯拉和松下的电池工厂已经在位于美国西部内达华州建设,但技术肯定受制于松下。

掌握核心技术是传统车企巨头赢得竞争的秘诀,丰田、大众、通用、本田甚至比亚迪,都将锂离子电池等核心技术牢牢抓在自己手里。马斯克开始吸取教训,表示特斯拉正在研发高性能新系列电池。近期发布家用电池计划,是马斯克想要夺下电池控制权的一个重要举措。

一千个车主一千个特斯拉

据彭博社引用市场研究公司JL Warren Capital的数据,2014年4月以来,特斯拉在中国已经进口了5042辆Model S,其中70%已经挂牌,30%尚未挂牌。其中最惨淡的,是今年1月只进口了10辆。

马斯克几次表达了对中国市场销量低迷的失望。但从补救措施来看,马斯克将特斯拉在中国市场惨淡,完全归结于充电设施不完善和团队对此推进不力。事实上,这可能是马斯克将来要面对的另一个判断失误。

在特斯拉人才体系中,素有IT背景比汽车背景更被重用的传统。去年中国区高管中大部分来自IT,包括负责中国区业务的全球副总裁吴碧瑄和金俊,他们今年离职后,马斯克更多地启用了充电和充电设施方面的人才。

特斯拉进入中国市场两年,从高管到营销团队、公关团队已经经历数轮裁换,但营销仍然饱受质疑。在被称为独裁的马斯克强势干预下,特斯拉中国团队更加缺乏开放精神,很难客观接受中肯的建议。

作为新兴事物出现的特斯拉,充电设施完善一定代替不了市场营销的市场培育作用。最初,特斯拉依靠IT概念走红,但第二阶段后,特斯拉品牌打造越来越模糊,高管甚至不愿意回答特斯拉更近于汽车公司还是IT公司。

市场和消费群体对于特斯拉品牌认知更加混乱。以特斯拉Model S为例,无论从使用特性,还是消费者主流认知上看,本质上就是一款豪华汽车,而不是一个电子产品,手机两年一换,而特斯拉汽车则可能5-10年才换。

特斯拉初期走的就是类似于苹果手机的路线,因此博取眼球,马斯克还特地从苹果挖来吴碧瑄负责中国市场。但特斯拉和手机等电子产品在消费心理上有巨大的差距,快消品类型的手机凭借新鲜感就能获得市场,而特斯拉车主在使用一段时间后说:“其实买了之后,用久了也就没那么新鲜感了,还是一部车子。”

传统汽车品牌在奢华、豪华、大众等品牌特性上,传递给消费市场的信息很清晰,但特斯拉没有界定,导致目前市场对于特斯拉品牌的认知混乱,一方面是明星、富豪标榜环保理念的产品,一方面又是土豪炫富的产品;一方面是IT圈人士看做的电子产品,另一方它实际只是一个交通工具;一方面宣称环保,而大部分购买动机只是因为酷等。5月15日,特斯拉中国对“除了改善充电设施,还有什么措施提高特斯拉销量”的问题没有做回应,或者他们也没有想好。


(责任编辑:汪书)
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评论

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随子君2015-05-19 09:53

文笔不错,收藏以作参考!

王又新2015-05-19 09:51

说得不错!

李磊2015-05-19 09:48

赞~这个非常受益~