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纯干货:阿里、河狸家、小麦公社的地推经验分享

2015-05-29 08:56:28      来源:钱皓-互联网分析师       作者:钱皓

、河狸家渠道营销阿里

【摘要】十余年互联网经历,曾在阿里巴巴,窝窝团等互联网公司任中高管; 在阿里巴巴任职近6年中,充分吸收并实践阿里管理及运营模式,对公司快速发展背景下...

以太创业沙龙第二期分享,“地推销售和管理的小诀窍”,做O2O最看中的就是地推能力,这次邀请到三位地推专家,畅谈O2O的地推小诀窍。


嘉宾名单

刘惠平

十余年互联网经历,曾在阿里巴巴,窝窝团等互联网公司任中高管; 在阿里巴巴任职近6年中,充分吸收并实践阿里管理及运营模式,对公司快速发展背景下的企业人员的管理、高绩效团队的打造有独到的实战经验。

蔡洪

小麦公社核心团队成员及地推负责人,2011年加入小麦创业团队,多年校园推广经验,目前团队已在全国550所高校建立线下地推网点,对地推营销看法独特。小麦公社是全国最大的校园物流公司,也是全国最大的电商校园渠道服务商。

魏晋

河狸家北京城市经理,负责北京所有业务及所有分公司人员管理。河狸家是目前最受人关注的上门美业创业公司。魏晋自2010年开始从事销售、地推相关工作,曾担任糯米网大客户经理,Groupon销售管理副总监等职务。


现场实录

1、地推拉新的时候需要注意什么?

蔡洪:做校园推广要抓住核心点的学生

2011年小麦帮助京东做校园推广,主要的策略是把握住核心点的学生人群,也就是校园代理。给到校园代理5%的折扣券,仅限校园市场。券会定期发给代理,只要通过他买电脑,校园代理既有个人收益,又能帮助同学拿到低价。

京东通过校园营销团队,用两年的时间把单量提高了三倍,突破了400块的客单。

蔡洪:烧钱做拉新 简单粗暴但有效

小麦也帮助易迅做过推广,方式更简单粗暴。只要是通过校园渠道下单可以免邮费,也就是校园特权。每个同学每天可以下一单。

我们在短时间内让一个学校里的每个同学都下过至少一单,在不同的学校持续做了半年,单量也提升了3倍。

易迅的做法主要目的是拉新,只要让更多用户进行了初次体验,感受过服务之后,觉得产品不错,二次购买率会非常高。这是电商方面的营销方式。

魏晋:不能盲目拉新 用户甄选很重要

其实河狸家最开始用的方式很传统。

「一分钱公司福利」,我们和大公司合作提供公司福利,给员工上门做纯色指甲。给美甲师结算是100块一单,但我们只收用户一分钱,目的是拉新用户。

但那时效果并不是很理想,转化率极低。

为什么低呢?因为这种方式无法甄选用户,一分钱的项目谁都愿意做,拉来的新用户不会留存。手艺人也变懒了,反正都有100元的单价,直接接这种客户就可以赚钱,不会去争取更多业务,让客户多做一些款式花式。

后来我们决定在保留一分钱公司福利的基础上(因为这个活动可以带来公司和公司之间的品牌传播,仍然很有价值),再推出一个99元大礼包的活动,只有新用户可以体验,其中包括一次美甲体验,和价值200块的阿芙精油券,还有一个河狸家50元的优惠劵。

从1分到99,这个价格的提升就可以甄选用户,筛出来的用户是真的有美甲需求的。而且也刺激了美甲师,因为大礼包里还有其他的优惠券,他们会有更多收入来源,所以也激励了美甲师去做地推。

2、怎样做地推人员的管理?

魏晋:以绩点为主 制度为辅

只要是销售,肯定是靠绩点。但管理是少不了的,我们来分享一个河狸家的制度。之前提到一分钱做公司福利的活动,我们在看到很多人在脉脉上晒今天河狸家来公司了,发现这是个很好的营销方式。虽然这个活动拉新的转化率并不高,但却能带来公司和公司间的传播,对我们是很有价值的。

但是,在这个销售去跑的时候,他们很难从公司角度出发去想,更多是在想自己怎么赚钱,那我们就要做规定,去引导。所以我们做了一些限制,在BD的公司的行业、公司规模、公司业务性质上面做了规定,保证BD们会去找更多能够带来公司层面传播的企业,大部分是互联网企业。

除了这种面向特定活动的制度,也会有常规的制度,比如联系人、拜访的周期、日报格式什么的我们都给地推人员提供好。

蔡洪:兼职地推需要底薪+高提成来激励

小麦这边更多的地推是通过兼职来完成,不像专业地推那么强大。我们通过城市经理去拓展校园代理,我们也采取了考勤、绩效。正常的兼职是100一天,绩效就是80一天,但是做得好会有更高的提成。

底薪只是工作的基础,那干得好不好,完全看绩效的激励。每个阶段推的重点不一样,现在推单量,就会让单量成为绩效的指标。就要求学生多去宿舍拜访,只要你拉了一个用户我给你五块钱,学生就疯了,一晚上拉到200个用户。

刘惠平:地推管理的核心是基于CRM系统的精细化、流程化的管理

地推团队管理这边要先抓过程,不要先抓结果。只要流程打磨好了,不管是管50人,还是5000人,都可以做好。

阿里的管理方式是这样的,每天规定早上三件事,白天三件事,晚上三件事,流程上管理非常严谨。这些任务都落在CRM系统里。每天晚上晚会来回顾一下这一天的任务。

每周也有周会,这周有多少新拜访客户,老客户回访,不同种类的客户各自的跟踪情况,哪些是小循环(每周需要跟进的客户)哪些是大循环(每月甚至每季度需要跟进的客户)。这些数据都和业绩、下周、下个月的目标直接挂钩。

管人要基于数据去做管理,用CRM系统来管理。管理都是盯出来的,一个主管最多盯8个BD,经理就盯着主管,日、周、月来盯。

通过不同数据来盯,可以看到在不同环节,拜访、有效拜访、签单这些不同环节的数据比,可以看得出来这个BD是哪个环节强,哪个环节弱,从而有针对性的提供相应的辅导、支持。

很多人觉得初创阶段不需要有流程和模式,但其实管理模式的形成很重要。为什么窝窝可以从几十个人扩展到几千人?就是把所有模式全部卡死,不管是一个城市还是几个城市,只要标准化复制就可以快速扩张。只需要加层级,50人加经理,200人加总监。

谁能玩得好CRM系统,谁就是最牛的地推团队。比大数据还要管用,CRM也要结合大数据。在CRM系统里把数据沉淀下来谁就能做到NO.1。

以太就在用CRM的思路做业务,用心在打磨管理流程,以后扩张速度就会很快,可以对接更多资本和创业者,这种规模化的效应是很强大的。

刘惠平强力推荐:

推荐大家去研究一下美团的CRM系统,做的非常好。

推荐《向解放军学习管理》 & 华为的管理模式(学习华为的管理逻辑,抓住点不停地延伸)。

3、绩效指标要怎么制定?

刘惠平:保持10%-20%的人被扣绩效

佣金是激励人的,绩效是卡人的。阿里的所有绩效都是和业绩直接挂钩的,有很多复杂的指标。这个每家公司都不一样。10%-20%的人被扣绩效是合理的,如果80%都不合格,这个指标肯定是不合理的。

另外最好是设置末尾淘汰制,比如连续三个月在末位,达不到最低指标就被淘汰。看指标不要看短期的,也要给员工一点时间。阿里的政策就是三个月末尾淘汰,一个月不达成是很常见的。另外,阿里还有一个免死金牌政策,如果三个月都是你在末尾,本来要淘汰了,但是如果你的主管愿意担保你,可以再给三个月的机会。很有趣的是,这样子留下来的人往往都会成为top sales。

强调一下,绩效保证10-20%的人达不到是合理的,但是作为淘汰指标的话有点高,有5%-10%的淘汰率就够了。

4、怎样保证地推人员不偷懒?

刘惠平:管理人员要养成好的管理习惯

这个需要管理人员去下功夫。你要有自己的管理流程和管理习惯。

比如说,你要去像剥竹笋一样的去问细节。每天都要开一个晚会,大家回顾这一天的工作量。你要去问很多细节的问题,一次可以作假,不可能次次作假啊。

你还可以陪访,旁观地推人士的表现。甚至主管要观察他怎么安排几个客户的拜访路线,如果路线安排得特别不合理肯定有问题。

还是需要老板有管理意识,要去盯。

5、你们喜欢招聘什么样的人做地推?

魏晋:有线下销售经验、勤奋努力的人

河狸家喜欢类销售风格,有线下销售经验的人。电话销售的人都不够好,因为地推更多是线下进行的。

勤奋度很重要。重要就是腿勤。有的人聪明,一个月搞几个大的,平时比较懒。这样的人会对团队有负面影响。别人不会去学他聪明,只会学他节奏慢,一个月只跑几家公司。这样子对团队其实影响不好。因为销售能力个体之前也是有差异的,销售能力弱的学他不去跑就不行了。

我原来喜欢招两种,一种是巨牛逼,我什么都不听,反正拿单子回来就行。另外一种是不聪明,但非常听话,老板让做什么就做什么,很拼命。最不喜欢在中间的人,有小聪明,执行力又不是特别突出的。

地推要有好的习惯,地推的管理其实跟当兵打仗没有多大区别,地推不需要太多的创造力,但在过程中要把能力沉淀下来。

蔡洪:彪悍是最重要的考核标准

对自己有没有信心,是否坚定。在面试的时候,就选择气场很强大的人。要彪悍。只要有承诺,就会各种手段去达成的。

6、怎么样去分层级的进行管理?

蔡洪:小麦因为只针对校园,渠道比较单一。现在还很扁平化。主要分为三级进行管理。3个校园经理向城市经理汇报,3个城市经理向区域经理汇报。

魏晋:河狸家比较简单,没有太多不必要的架构。地推人员向主管,主管向经理汇报。

刘惠平:一个成熟的主管只能管8个人,普通的主管能管6个。主管不能带得太少,这样的话他会有很多剩余时间,但也不能太多要不然管不过来。每个团队需要注意新老员工的搭配,老员工是新员工的2倍,这样对新员工的快速成长和归属感有帮助。

就在现场开始如火如荼讨论的时候,现场的一位朋友,也就是滴滴专车市场总监魏然提出了自己的困惑:

刚才刘惠平刘总提到基于CRM系统的流程管理,我有一些困惑。

我之前做百度销售的CRM系统,之后做百度团购的B端系统,对CRM算是有些认识。但是我有个问题,创新性产品在做种子用户的时候,需要逐渐的积累的,在初期的时候可能连真正有效的方法都不确定,更别提去建立流程了。那么,早期的创新型产品要怎样通过地推的方式,去更有效地找到种子用户呢?

分享一下滴滴的经验。摇摇租车开始做广告的时候,选择是机场和火车站,滴滴的应对策略就是去机场、南站、西站去堵司机,让他们装app。在很长一段时间,这些司机都分不清楚摇摇和滴滴的区别。但是这个是我们做了很多尝试发现的有效渠道,而不是靠定目标,跑规则,做流程来实现的。

7、早期产品怎么通过地推找到种子用户?

魏晋:先找定位 再找场景

河狸家刚好有经验可以分享。我们认为,首先要找到用户群在哪儿,用户在哪儿。这个是用户定位决定的。这个是最关键的,要找到定位,才能确定场景,才能找到最有效的地推渠道。譬如现在的按摩类产品消费场景非常对。譬如我在家就会直接躺下了,在公司我就很需要按摩缓解,所以按摩类产品公司去推我觉得思路很对。

蔡洪:魏晋提到的这种确定场景的方式我很赞同。不仅可以选场景去做地推,还可以重点推有传播性的场景,更高效。小麦的用户群体非常集中,都在学校,所以我们采取的手段也很简单。我们要把一个学校吃透,有80%的学生知道,60%的学生在平台上买东西,我们才会去下一个学校。逐个击破,重点培养。

刘惠平:可能没有一定标准。需要不停的试错。大胆尝试,小心求证,地推要密切观察数据。转化率怎么样,销售怎么样,找到正确的模式之后要疯狂复制。另外补充一下,初创团队的确很难有成熟的管理模式,但你可以去学业内最好的模式,直接抄过来,先固化再僵化,第三步再修改优化。


来自以太的O2O融资建议

以太成立一年以来帮助150个初创团队融资成功,其中26%的项目是O2O领域的,可见O2O正受到资本市场的热捧。比较明星的案例包括本次的嘉宾魏晋所在的河狸家、蔡洪所在的小麦公社都是我们的客户。

有一些行业观察可以分享给大家:

哪些领域开始变得很难做:

上门家政、美甲有58到家这类的大平台,也有河狸家、嘟嘟美甲这类的明星创业公司,新团队想进来会比较难。

上门美发去年有几家公司出来,但都没有快速起量,资本方对这个模式有些顾虑。

上门送东西有很多巨头参与,也有很多最后一公里的明星公司,包括以太服务过的达达,最后一公里配送比较难再出大的机会。

哪些领域还有大机会:

从以太数据库可以看到,「传统行业改造」正成为一个热门的投资关注热点。在2014年的以太数据中,有21.67%的O2O项目被打上了「传统行业改造」标签,而这个比例在今年更是持续上升。所以去改造传统行业流程的,可能看起来有点偏门的创业项目其实还有很大市场机会。(以太就经手了一些和猪有关的项目>_<)

像农业端、餐厅供应链端、生鲜端、副食类的O2O项目在资本市场正受到很大关注。宠物领域目前挺多人在尝试,但还没有成熟的模式出来。但是这些细分领域窗口期也很短,可能就半年就没机会了。

所以融资这种事情,还是要非常快。做O2O这种事情,不要在乎稀释比例。最好是疯狂的去做,去扩张,去占领市场。速度非常重要。多拿点钱,发展过程中该补贴就补贴。

资本最喜欢的O2O团队是什么样的呢?

投资人就是喜欢O2O团队里既有传统行业经验丰富的,线下经验丰富的成员,也有移动互联网人才。O2O是一个组合拳,缺了哪一块都不行。

阿里B2B出来的人做O2O就会很受欢迎,比如说觅食就是从阿里出来的团队,在产品demo都没有的时候就搞定天使,就是靠团队的彪悍。这也是以太的一个明星案例,一个星期都搞定了一笔400万美金的大天使。

那么,O2O项目该拿谁的钱?战略投资人也许是个更优的选择,如果不拿战略的钱,很可能小团队撑不住。抱完大腿也有可能最后很独立,像滴滴快的。

(责任编辑:王砾瑟)
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评论

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孙明明2015-05-29 09:05

我觉得还好吧

孙明明2015-05-29 09:04

文章视角独到,字字斟酌