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诺基亚如何才能凤凰涅槃?

2015-06-25 14:49:51      来源:IT时代周刊       作者:陈根

诺基亚

【摘要】最近有关昔日的手机巨头诺基亚要重返手机市场的声音越来越多,不过这次的传闻相对比较正式。

     最近有关昔日的手机巨头诺基亚要重返手机市场的声音越来越多,不过这次的传闻相对比较正式。主要信息来源是,日前,诺基亚CEO拉吉夫·苏立在接受德国《经理人》杂志采访时称,一旦与合作伙伴微软签署的协议于2016年生效,诺基亚计划重返手机市场,设计和授权手机。被美国人玩坏了的诺基亚,如何才能凤凰涅槃?

     诺基亚移动真正的发迹是在上世纪80年代中期,到现在已经有30来年。按照当前时髦的说法,诺基亚移动业务其实只是诺基亚公司的一个“风投”,只是不同于一般的VC在于诺基亚既出钱,又出力,亲自开干这个项目。这个项目让诺基亚在昔日成为了全球手机领域的霸主,当然,在这30来年的时间里,诺基亚更是经历了发展、辉煌、衰落,到最后被逼出售的局面。

一个没有错误的败局

     其实在互联网的今天,类似于诺基亚式的剧情将会不断重演,这或许并不是企业的错误,而是时代变得太快,消费者变心太快。可以说诺基亚自身对于这部“电影”的评论是非常到位的,“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”话说2007年的时候,诺基亚还是智能手机市场的王者,即使在苹果和安卓强势崛起的2011年,凭借诺基亚这三个字还是创造了4.7亿部的销量,却在2013年被迫选择了面对失败的命运,被微软收购。从2007年到2013年,说长不长,说短不短的6年时间,一个曾经品牌名称就等同于手机的代名词,这样强大的企业,说出局就出局了。

     不过这在我看来,这更像是一场没有错误的死亡。甚至可以说它不仅没有错误,还在很多方面都做得近乎完美:一是诺基亚始终坚持着产品高质量的要求,这可以说是非常负责任的企业;二是将自身可靠的技术通过不同的产品线进行表现,以满足不同人群的需要;三是完善的渠道管控能力;四是独特的技术创新与探索能力;五是全球化的售后服务保障体系。

     作为手机行业曾经的霸主,在2010年之前,其所打造的塞班系统尽管不如今天的安卓好用,不过话也说回来,那时候没有谁的系统是“好用”的。也就是说在诺基亚推出塞班系统的时候,安卓也是处于探索阶段,那时候包括诺基亚在内确实没几个人瞧得起安卓系统。或许是因为谷歌自身既没有强大的硬件销售能力,也不生产手机,为了让安卓不死掉,就被逼选择了死马当活马医的策略,将安卓系统开放掉,让大家各自上来根据自己的需要随便玩。

     结果呢,当然是这个“美女”瞬间吸引了诸多男人(手机厂家)的兴趣。大家一窝蜂的进入到安卓系统上,管它有多少漏洞,多少安全隐患,借谷歌的名义先为自己的智能手机背书再说。这场赌博,不要说诺基亚没有预料到,就是连谷歌自己都没有预料到安卓系统竟然就这样活了下来,并且还在移动互联网时代成为了霸主。

     这就是这个互联网时代的玩法与死法,很多的不确定性因素的发生可能超出了企业的意愿,可就这样发生了。正如之前一些魔漫、脸萌之类的网络产品一样,开发者自己都没整明白为什么就瞬间火了,然后又瞬间死掉了。而这种不确定性因素,也是这个时代商业战略上最具挑战性的恐怖事件。

微软错失了整个移动互联网时代

     诺基亚在不知不觉中,被两个美国人给把玩坏了。这两个美国人,一个是从硬件产品的本身玩坏了诺基亚,这个人叫乔布斯;另外一个则是从单纯的软系统层面玩坏了诺基亚,这个人叫谷歌。

     毕竟瘦死的骆驼比马大,历史有时候总是会开一些冷幽默,被两个美国人玩坏了的诺基亚,却被另外一个美国人给包养起来,这个人叫微软。2013年9月,微软宣布以37.9亿欧元的价格收购诺基亚旗下手机业务,并用16.5亿欧元购买了诺基亚的专利许可,总价大约54.4亿欧元,折算美元是71.7亿。其实当时微软收购诺基亚的目的非常明确,就是要借助于诺基亚手机品牌的影响力,通过WindowsPhone系统进军移动互联网,希望将曾经PC互联网Windows的辉煌继续延续到移动互联网时代。

     结果这哥们却犯了个不小的错误。在当时的WindowsPhone系统面临着两个最主要竞争对手,一个是以全封闭为主导的苹果;一个是以全开放为主导的安卓。按理说吧,留给微软的机会还是巨大的,只要抓住第三条中间路线,也就是在保障系统平台安全的前提下适度地开放。这相比于安卓来说,其系统安全性更高;相比于高逼格的苹果来说,又比较接地气。

     但是,微软却硬是将PC互联网的思维搬到移动互联网时代,搞出了个迷你版的PC版的Windows操作系统。而此时的苹果、安卓都已经在围绕着用户为中心,站在用户的使用体验角度去开发、打造自己的智能手机操作系统,只有微软还自以为是地将PC时代的那种垄断“傲慢”思维,重新带入到智能手机领域,希望借此来重新“垄断”移动互联网时代的操作系统。

     在当时的微软看来,自己有着PC操作系统领域的成功经验,又收购了手机领域的全球巨头诺基亚,所以只要把自己这个WindowsPhone系统加入到诺基亚的手机中去,就能重塑诺基亚的威风了。这也不是不可能,但却是有前提的,就是微软的WindowsPhone系统也要是以用户为中心,在使用体验的愉悦性方面不能说超越苹果的IOS,至少也不能差于IOS的操作体验。但结果,这个WindowsPhone系统对于用户来说,完全就是个“坑爹”的操作系统,根本就没把用户当回事情。

     这样的思路和执行,致使微软不仅赔了一个诺基亚的钱,还错失了自己的整个移动互联网时代。

诺基亚的回归为了什么?

     既然微软自身都错失了移动互联网时代,此时留着诺基亚也已经失去了意义,还不如干脆放弃,至少少了个纠结,可以让自己集中精力主攻物联网时代。按照当时的交易条款,在微软收购之后,诺基亚继续拥有和保留诺基亚品牌,而微软则获得在智能手机(Lumia)上对“Nokia”品牌的18个月使用权和功能机(Asha)上的10年使用权;并在2015年12月31日之前,诺基亚被禁止在自己的移动通讯设备上使用诺基亚品牌。这就意味着,2016年诺基亚品牌在诺基亚自身的移动通讯设备上的使用权开始解禁。而在2014年年10月,微软官方也曾正式表态,将使用“MicrosoftLumia”取代诺基亚成为新的手机品牌名称。

     那么问题来了,诺基亚重新返回到底想干嘛呢?按照中国信息通信研究院的数据显示,2014年,中国手机市场累积出货量为4.52亿部,比2013年的5.79亿部下降21.9%,2015年下降趋势更加明显。也就说整个智能手机的市场都已经处于“产能过剩”的阶段,尤其是中低端市场都已经拼得“血流成河”了。

     毫不客气地说,诺基亚此次的返回并不是,也根本就没考虑过以所谓“王者归来”的形象,重新进入智能手机市场来争夺这块“骨头”。它的目的非常简单,就是如何让诺基亚这三个字能够实现最大的变现价值;当然,诺基亚的野心肯定不止于此。简单点说,就是诺基亚重新归来之后,并不会留恋智能手机这个市场,也不会考虑重新组建强大的智能手机研发队伍,然后打造极致的手机来参与智能手机市场的竞争,而是会采取另外一种比较简单的策略,也就是提供一些外观方案与配置技术参数的方案,然后找一家OEM厂家来制造、组装,再贴上诺基亚这三个字。

     而这样做的目的主要出于以下几方面考虑:一是借助于智能手机来保持诺基亚品牌在市场上的“温度”;二是通过智能手机为自身积累与加深对移动互联网产品的理解;三是顺便为股东获取点货币回报。

诺基亚的真正野心在智能穿戴

     大家是否记得,曾经诺基亚说过,要是真正重返手机市场的时候,必然会带来革命性的产品,并且其公司目前已经在研发这样的产品。诺基亚的这种表达其实并不是瞎吹牛,从它被挖出的一些专利情况来看,诺基亚正在积极地布局智能穿戴产业,相关的专利技术也都在不断地研发中。

     就单一的从产品想法层面来看,就像最近忽悠了大家一把的那个BLU可穿戴智能手机,类似于这样的概念手机方案,在诺基亚公司里可以说装满了好几个抽屉。而像BLU这样在今天让大部分人都觉得非常高大上的高科技手机,诺基亚在10年前就有了,并且技术构思比这款手机更加先进。

     因此,诺基亚要真的重返手机市场,并且带来颠覆性的革命并不是不可能,而是一个时间问题。就目前的重返情况,从表面来看,其目的正如上文所说,让品牌保持点温度,积累点用户经验,再顺便为股东创造点价值。而在不久的将来,我们会看到诺基亚将带着颠覆智能手机的可穿戴设备重返物联网时代。

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评论

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能痴大师2015-06-25 14:56

好文章,不得不顶!