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国产智能机在美国:定位中低端 挑战需时日

2015-07-14 06:53:15      来源:新浪科技       

智能手机国产手机

【摘要】智能手机已经越来越明显呈现出M型市场的态势,呈现出苹果与中国厂商两头狂欢的态势。

智能手机已经越来越明显呈现出M型市场的态势,呈现出苹果与中国厂商两头狂欢的态势。一边是苹果在高端市场一枝独秀,凭借大屏iPhone引爆市场需求, 不断创下业绩与销量新高;另一边则是中国厂商在中低端市场集体狂欢,以高参数和低售价的性价比冲击市场,出货量与市场份额携手猛增。

市调公司TrendForce的数据显示,2014年全球智能手机市场,中国军团主力联想(包括摩托)、华为、小米、酷派基本包揽了第二集团,份额分别为7.9%、5.9%、5.2%和4.2%,其中只有LG拿下6%的市场占有率排名第四位。虽然与第一集团三星(28.0%)和苹果(16.4%)还有明显距离,但差距已经在迅速缩小。

更值得一提的是,中国军团的出货量增长远远超过了其他主流厂商。联想、华为、小米去年分别实现了出货量100%、70%以及227%的惊人增长。相比之下,苹果同期出货量增长24.5%,三星增长8.4%,LG增长75.4%。按照这样的增幅,今年中国军团的份额总和无疑还会继续上升。

但不可否认的是,中国国产厂商近两年的靓丽表现,很大程度上是伴随着中国智能市场的急剧增长。2011年,中国超过美国成为全球最大的智能手机市场,并连续几年保持着超过20%的增长。小米、联想与华为正是从那一年开始进入快速增长轨道。去年中国智能手机出货量约为4.6亿部,约占全球总额的35%。

然而,随着中国智能手机市场渗透率不断上升,市场规模也在逐渐放缓增长。今年第一季度,中国智能手机出货量出现了6年来的首次下滑。对中国厂商来说,要继续保持高速增长,就必须向海外市场寻求新机会。华为、小米、联想、中兴、魅族、OPPO、酷派,几乎所有一线国产厂商都在积极寻求海外空间,而印度、巴西等新兴市场更是成为竞争热点。

进军美国难上难

美国是一个运营商渠道占据绝对优势的高端市场。目前可以找到的市调机构CIRP最近渠道数据(去年第四季度)显示,美国运营商渠道占智能手机总销量比重高达55%,苹果自有渠道占了13%;在其他公开渠道中,百思买和亚马逊占比分别为12%和7%。运营商渠道又分为合约机(后付费)和非合约机(预付费)两种模式。

由于运营商提供高额补贴,消费者只需199美元就可以两年合约价买到原本售价649美元的苹果与三星旗舰机。正因为如此,comScore今年5月数据,苹果iPhone在美国的市场份额高达43.5%,远远超过他们在其他市场的份额,而且还在不断上升,较去年同期增加了两个百分点。而三星市场份额持续稳定在28%,并未出现中国市场那样的剧烈下滑。

与前两强相比,排名第三的的LG市场份额仅为8%左右。而摩托罗拉和HTC这曾经的两大巨头则在近年不断萎缩,目前市场份额在5%和3.5%徘徊。四年前HTC还曾经以20%的份额成为美国市场榜首。在过去的两年时间内,LG迅速超越摩托和HTC成为市场第三,而苹果的份额增长主要来自于摩托与HTC的市场萎缩。

虽然国产手机都在群体寻求出海,但大多数厂商的眼光都放在了东南亚、东欧、南美以及非洲等新兴市场,而很少涉及北美和西欧这两大发达市场。这其中主要存在几大问题:市场定位、渠道销售以及专利问题。其中尤以专利问题最为关键。虽然国产厂商拥有性价比的竞争优势,但除了华为与中兴之外,其他厂商整体专利积累相对薄弱,在发达市场很容易成为专利诉讼的猎物。

统计数据表明,美国“专利流氓”发起的专利诉讼正在不断增加。这些“专利流氓”持有收购等途径获得的专利,但自身并没有专利相关的业务,而靠专利诉讼索赔与授权来盈利。专利积累薄弱的公司很容易成为他们的开火对象,即便是几年前处于鼎盛时期的HTC也不例外。

中兴以渠道取胜

正因为如此,实际上真正在美国市场销售智能手机的国产厂商只有中兴、华为、酷派以及小规模销售的一加。此外,联想收购了美国老牌厂商摩托罗拉之后,联想品牌手机也不需要再进入竞争激烈的美国市场,摩托在美国依然具有较大的影响力和市场规模。(本文所指国产厂商仅限于中国大陆,中国台湾的华硕和HTC并不算入其中)

但在这四家厂商中,真正具有规模效应的厂商只有中兴。中兴也是唯一一家和美国所有主流运营商以及地区性小运营商均有合作的中国厂商,同时还在亚马逊、eBay、新蛋网等电商渠道销售。得益于运营商与公开渠道双管齐下的举措,中兴成为美国市场表现最好的中国厂商,其出货量和市场影响力远远超过其他国内厂商。

美国已经成为中兴表现最好的海外市场,去年占据了中兴整体营收的10%。在美国市场竞争日益激烈之际,去年中兴美国智能手机出货量增长50%,成为美国市场增长最为迅猛的厂商,去年年底在线用户达到了2000万。按照IDC的数据,今年第一季度中兴已经成为美国预付费手机市场第二大厂商,运营商市场份额排名第四(与comScore数据有所差别)。

本周中兴美国将在纽约召开发布会,宣布在美国市场的新战略产品。据中兴终端CEO曾学忠透露,去年中兴终端在北美成立了第六个终端研发中心,引入了黑莓此前的研发人员,有望大大提升研发能力和全球布局实力。

按照中兴美国的规划,他们计划今年智能手机出货量继续增长20%,达到2000万部。中兴美国CEO程立新也因此提出了三年内成为美国第三大智能手机厂商的目标。如果这一目标实现,中兴将成为美国市场真正主流的智能机厂商。

华为增长看海思

相比之下,华为手机在美国的发展则有些坎坷。在三年前,华为通过与美国地区小运营商合作预付费手机的方式,曾经一度占据了美国市场3%的份额;但随着美国运营商的整合,华为原本的小运营商被主流运营商收购,导致华为失去了大笔订单,从而不得不重新调整战略。

与此同时,华为终端全球战略也在发生重大调整。为了实现整体产品的定位提升,华为大幅砍掉低端机型,因此在美国市场也没有继续与运营商合作再推出预付费手机,而是选择了走公开渠道推品牌机的道路。不过,华为在美国市场长期遭受来自政府机构的非贸易壁垒,也多少影响了他们与运营商的合作前景。

去年华为终端美国成立了电商官网,组建了完全本地化的客服与售后网络,为未来的长远增长打下了基础。

今年华为继续与亚马逊、百思买以及Fry’s等线上线下零售商达成合作,进一步扩大了公开市场的销售渠道。华为终端美国总裁许志强表示,华为相信随着美国运营商逐步削减补贴,会有更多消费者因为价格因素转向公开市场的裸机。

但华为美国未来的增长关键却在海思芯片上。由于华为自有的海思芯片未在美国获认证,华为美国的上市机型都是国内上市之后数月后才推出的低配高通版,绝大多数华为全球渠道智能手机,包括P系列、Mate系列和荣耀系列都没有进入美国,这严重影响了华为手机在美国的竞争力。

去年华为美国仅推出一款Mate 2机型,实现了200多万部的销量。今年目前推出了P8的高通芯片低配版本,并计划下半年继续推出其他机型。许志强也提出了五年时间进入美国三强的长远规划,并改变华为美国上市机型严重落后于全球市场的现状。这或许预示着海思芯片即将进入美国市场。

酷派一加小规模

除了中兴与华为这两大国产巨头,酷派进入美国市场也有四年之久。酷派美国主要与地区小运营商合作定制机,其产品集中在低端机型,主要面向美国的低收入群体和功能手机转向智能手机的用户,5款机型售价从40美元到150美元不等。据酷派美国预计,今年出货量有望增长50%,达到百万级别。

而一加主要是通过官网向美国Android玩家小规模销售一加手机,且大多数时间都处于限购状态。虽然一加手机在美国的销量只有几十万的规模,但考虑到一加在美国长期处于限购状态,而且一加仅仅发布了一款产品,整体销量也在200万部下方;实际上,美国已经是一加表现最为抢眼的海外市场。

更为重要的是,凭借着与Android第三方ROM提供商CM的此前合作,名不见经传的创业公司一加成功打开了美国市场,以低定价高参数以及不错的设计做工,获得了众多Android玩家的青睐以及美国主流媒体的高调报道。

本月底一加就将发布第二代产品,海外版也将换用自家ROM氧OS。CM曾经给一加在美国市场带来了品牌知名度,但今年没有了CM的光环之后,一加手机在美国能否获得去年的人气甚至销量更进一步,将成为检验一加真正研发实力的试金石。

专利与品牌问题

由于专利问题,国内增长迅猛的小米以及魅族、OPPO等实力厂商并没有在美国销售,短期也没有在美国上市的计划。一加之所以能在美国销售,或许更大的原因是他们仅仅在官网线上小规模销售。销量规模太小,专利诉讼也没有太大价值。如果一加在美国销量达到一定规模,毫无疑问会遭到专利诉讼。

实际上,中兴、华为、酷派都曾经在美国遭遇专利诉讼。不过,这三家国产厂商自身专利积累都非常雄厚,也有足够实力应对专利诉讼。举例来说,中兴曾经连续三次击败了三家专利公司发起的专利诉讼,为他们后续的业务顺利进展铺平了道路。华为与中兴是去年全球专利申请数量首位和第三位的企业。

品牌也同样是中国厂商未来增长的重要挑战。为了提升品牌形象与定位,中兴已经将所有运营商合作手机都打上ZTE的标志,并与三支NBA球队签署了广告合作,其中就包括了今年的NBA总冠军金州勇士队。而华为则直接砍掉了运营商定制机手机业务,专注于通过公开渠道销售品牌机。但由于华为手机美国目前业务还没有全面展开,因此暂时还没有品牌推广和赞助活动。

但同样不可否认的是,目前无论是中兴还是华为,其美国销售的智能手机依然停留在裸机售价低于250美元的中低端机型,产品定位在性价比机型(Affordable Premium)。出于市场定位或者产品战略问题,中兴与华为在国内销售的中高端机型始终没有进入美国市场。

要摆脱中国智能手机“低端便宜货”的标签,真正挑战苹果、三星及LG等主流厂商在高端市场的地位,中兴和华为等国产厂商还有很长的路要走。但这两家专利实力雄厚的国产厂商也是最有可能在美国走进主流的中国品牌。

(责任编辑:loubotou)
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评论

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满栋梁2015-07-14 07:03

分析的很好,给大大点个赞。

元好又问2015-07-14 06:59

好棒好棒