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海尔家电产业集团孙鲲鹏:海尔大数据精准营销初探

2015-08-31 10:40:47      来源:移动Labs       

2015中国国际大数据大会

【摘要】【移动LABS】8月26—27日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏做了题为“海尔大数据精准营销初探”的主题演讲。

【移动LABS】8月26—27日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏做了题为“海尔大数据精准营销初探”的主题演讲。

海尔家电产业集团数据战略发展总监 孙鲲鹏

非常高兴参加这个论坛,感谢主办方给我们提供一些机会,我看了一下名单,今天在这个会场发言的各位专家有国家层面的,其他的我看都是服务方面的。在里面就我们是一个家电产业,我们都是依靠你们存在,是你们提供服务,我们才可以做这个事情。今天我给大家分享的主题是没有成功的企业只有时代的企业,这题目比较大,但是切入点比较小很具体。就是海尔利用数据做精准营销方面,到底做了哪些工作?刚才田部长讲了一个话题,我把那句话记下来,人的数据价值是无限。我今天讲的就是怎么用人的数据。

分三个方面前面很简单过一下我们三十年这过程三个阶段。然后在现代在网络阶段,我们怎么探索。然后后面大部分我会讲数字化营销是怎么做的。分三个阶段这是孩儿第一阶段就是营销1.0阶段,在那个时候是以产品为中心,目的就是为了直接销售。大家知道海尔1984年,当年的时候市场完全供不应求,所以在营销方面,只要你有广告,就完全可以实现销售,甚至不需要广告都可以实现销售。但是看到这个照片是海尔兄弟海尔兄弟这两个小孩对不对?这个就是当时在做市场广告活动的时候,最简单最有效的办法。找两个小孩像海尔兄弟一样在那做广告这是第一阶段。

第二阶段做营销,所以第二阶段就变了,海尔兄弟变成了动画里的海尔兄弟,在座我看80后、90后,大家看过海尔兄弟,其实可以回忆一下小时候看海尔兄弟,你根本不知道背后是海尔集团。你看到两个小孩跟你讲有关于科技的故事。所以第二阶段我们是以顾客为中心,目的是为了吸引回头客,创造新顾客。这样广告就变成了营销策划。

到了第三阶段以人文精神为中心,就顾客要参与创新,现在特别是这种网络时代、社交媒体特别发达的时候。信息的不对称,主动权完全从企业到了用户手上。就是你知道用户很少,但是用户知道你的一切。所以这个时候用户一定要参与我们创新。举个例子,比如说我们在去年开展了一个活动叫做海尔兄弟新形象,就是我们联合我们的品牌形象创意设计,都有用户的参与设计。用户在这过程中特别踊跃,尤其是80后90后。大家看到就出现了这样的海尔兄弟,这个还算比较保守了,还有更加激情四射的都有。所以说我们在这时候尊重用户,用户要什么、用户愿意说什么,你就让他说什么,你就听用户就行了。这是我们三个阶段,从广告到营销到交互创新这三个阶段。

经过这三个阶段我们现在海尔做的怎么样呢?在品牌层面,我们在中国市场已经连续30年中国最有价值品牌第一,在全球市场是连续六年全球最大型的家电第一品牌。在有限的规模方面,去年全球营业额是2007亿。另外一个非常重要的就是线上的交易额548亿,线上是增长增体的200多倍。这反应背后什么呢?反应了我们的战略发生了变化,就是2012年我们启动新的战略名字就叫网络化战略。

在这战略之下,我们希望海尔做成一个什么样的品牌?其实就两句,从大规模的制造到大规模的定制。为用户提供一个智慧的解决方案。对外你看到不再是我们的家电,而是一个智慧家庭的方案提供者。就是我来到家里,我想很智慧的生活,这时候海尔给我提供一个方案,对内对我们企业而言,我们变成什么呢?我们要从工厂变成一个互联工厂,不是技术上协议的互联,而是要连着用户的需求。所以我们现在总的来说变成这么一个企业,那就是从制造产品的企业转型成为制造创客的平台,有青岛海尔这一个集团,有海尔电器这一个集团,这两大品牌最值得创客观和创业的小微。在这开放的平台上海尔汲取大量的用户资源,这回到我要讲的核心。用户资源背后产生的用户数据,尤其是在营销方面,我们基于数据做精准营销。

所以我们就提出来,海尔生态圈的创客,要于用户全流程交互。我们无交互不海尔,无数据不营销。我们拿这数据怎么用?我们第一个观点数据的核心是人。就是回到田部长说人的数据价值无限。所以我们在进行数据运营的时候非常关键一点,上下两层,底层是一个数据平台,这个平台叫SRM,不是传统意义上的CRM而是社交化的,在这八类数据资产中,最核心的就是刚才国务院田部长所说,就是我们人的数据。有1.2亿用户数据,这1.2亿用户数据,刚才也讲到了这资产怎么制订?我们为了合法的运用这数据,我们写入俱乐部,就所有用户数据都是经过会员俱乐部让用户自主注册,获得用户的授权来采集到的。是会员俱乐部,所以我简称会员俱乐部,这个俱乐部叫梦享+。底层老用户数据1.2亿,我们要把一个一个数据通过会员注册变成我们能够合法使用而且是活跃的用户。

那么数据采集完了之后要进行挖掘。我们觉得用户数据采集,采集的核心是连接。就是一个一个数据,尤其在企业里面经常出现的情况,那就是在企业内部,尤其是大企业。我觉得张总一定有一个感觉像LG大企业,在一定的发展阶段和内部,包括我们一样,它会存在一个一个数据活动,这是企业很头疼的事情。一开始没系统、大了之后各个部门建系统,建完之后大的形成形成一个孤岛。举个例子,我孙鲲鹏来到这个门店购买海尔一个冰箱,我留下一个姓名叫孙先生,后来我打售后电话我留下姓名叫孙鲲鹏,就在销售系统和服务系统两个人,但是经过连接起来之后,手机号码认出来孙鲲鹏、孙先生它的核心是连接。为了连接我们把用户的所有数据分散在海尔13个原来业务系统的用户数据进行了融合,融合之后用了各种清晰识别的办法,来把它连接成一个人。每个用户360度的视图,所以我们这数据平台,线下有1.2亿实名数据,线上有17亿匿名数据,这实名和匿名进行连接,连接完了要进行用户画像,整个360度用户视图包括7个层级,815个节点,也就是在座的各位,我一眼望过去我一个不认识,但是你们和海尔发生关系,变成一个一个数据,但是数据不能够使用,但是我会打出标签,你是一个年轻高收入者、商务人士、爱好体育等等等等用的是这个标签。

那把数据采集进来以后,要进行数据挖掘,我们目前在挖掘方面核心的一个应用就是要预测。那预测用户、预测我们的老用户对我们的新产品可能产生什么样的购买需求。对我们的老用户进行预测它还可能对我们新的需求等等。所以我们数据化核心是进行预测,为了预测我们SCRM进行了建立模型,现在已经建立了三大类十个数据模型,比如说基于这数据建用户细分模型,建了用户活跃度模型,就是每一个用户现在与海尔到底多么活跃,我们都打上一个分数。现在用的最多是组成需求预测模型。就是看这用户现在需求到底什么样?这模型建完之后达到的一个结果,就是量化的分值来定义用户对需求的强弱的程度。比如说在座的一位张总,如果在我们数据库里出现了,当然你应用的LG家电。假如你用的海尔家电,我会来预测你对海尔洗衣机新的产品需求强度是一分还是二分,还是海尔成套家电是三分还是四分,就是每一个用户对海尔家电的打分是几分?有了这个之后就好办了。可以干什么?基于这个标签做精准营销。

所以到了应用阶段,应用我们海尔数据应用核心是场景。就是你一定要想清楚,用户在和你打交道的时候,可能出现什么样的场景。在这场景中间,我怎么来用这数据,来支持我和用户更好的交流互动,来更好的优化用户在和你交流过程中产生的体验,这是场景。其实用户和海尔打交道的场景,如果从一定的空间纬度来看,维护是两个,一个是线上的场景一个是线下的场景。比如说线上上网会浏览,会进行电商的购物线上进行社交等等。线下比如说进行电话交流道门店去购物等等。这线上线下在每一个场景,我怎么精准的和用户进行触达呢?我怎么样把已有的用户告诉用户,所有用户油需求的话,我把方案告诉他呢,进行触发性的营销,就怎么支持在线上我们是做线上的精准营销,这个在座的各位,如果对于数字化营销感兴趣的话,这个是非常清晰。

海尔有一个SC5,这样我们就能锁定海尔的目标用户,锁定之后怎么触达用户呢?有两个方式,第一个方式我不经过媒体直接走下面的路,比如说CT协同定向营销或者LR这是最新出现,能够在媒体上节准营销,用的最多的那就是DMP对准DSP时时定价广告,这个新的技术非常成熟,也就是说海尔自建的第一方企业数据平台DMP锁定海尔的用户。通过DSP可以找到海尔的目标用户。通过RTB和PMP交互的全网的用户。这更多得就是一个程序的精准营销。这个我不展开讲,这是线上非常成熟的一个应用办法。

我想讲一个在海尔具体怎么落地的?落到我们一线每一个门店直销员手上怎么来做精准营销。也就是怎么用企业级的数据平台一直到神经末梢的员工,那是什么呢?那是线下的精准营销。尤其在海尔属于传统企业的话,在这一点上是非常重要的。也就是说你要转型,要互联网+,但是你线下的几万人我们现在有几万家门店,这些在一定程度上都是我们的资产,这些资产怎么样?我们要用互联网的武装它,要它变成我们入口,这些资产就会迅速转化成一个平台,我们的思路是这样,那就是数据平台进行数据挖掘找到潜在用户,总归这条路对潜在用户进行精准营销。我们开发了一个开发应用工具叫海尔营销宝。如果我进行交互找在潜在需求,到下一个产品进行迭代创新,那就是交互宝。今天我讲的海尔营销宝。也就是最一线的销售人员一对一精准营销,但是这个在座各位无法下载,我们是和集团人力系统连接下来,我们用海尔的工号可以登陆,否则的话别人下载也没用。

这是海尔营销宝,它打开之后有一个社群用户退一个小微摇钱树一个小微播音台。这个社群就是可视化的大数据,告诉每一个小微企业,哪一个社区是你的目标区域,这里有多少目标用户,打开你的社区基于地理位置显示出来每一个小区里有多少潜在用户,不是小区里有多少用户是潜在用户,他能看到每一个小区基本信息等等。这些数据来自于姓名地址库。然后可以看到我们海尔产品每一类产品的覆盖率,更重要的你可以看到小区里的潜在用户数。哪一类现在在这小区里现在有多少人购买,就是基于刚才的需求再叠加地理位置就可以得到这个数。

第二个是用户热议图,如果一个用户来到我们的门店,这个时候他是我们的会员,用户在这上面输入他的手机号,我们直销员瞬间知道这用户的画像,能够知道他的潜在需求是什么?当然在这过程当中,所有用户隐私都是保密。登陆之后如果是会员,用户就是我手机号码示意,进去之后是孙先生,自动把我的姓名隐藏了。看到我对冰箱的需求是一般,对高档冰箱是需求零般,如果我没来到门店,员用这个图自动弹出一个短信模板,让直销员个性化的发出去,这用户就能精准得到交互信息。如果用户来到直销员眼前,就用这个邻居偏好,我根据你的会员信息给你推荐你的邻居都买了海尔什么冰箱,这也就是地理位置加上你的个人信息加上你的邻居产品交易信息叠加出来得到这么一个决策,这是用去图。

小微播音台,就是每一个小微公司他要进行精准的大范围营销的时候,他可以用这个工具进行操作,他可以选择我要面向那个区域,面向哪一个产品,现在有多少潜在用户可能购买海尔产品,我就只对这些用户进行精准触达,没有需求的用户他是搜不到我们的信息,这就是我们播音台。这边有一个频道用户有一个频道,如果只有我们频道一致的时候才能收到这个信息。当然这个是前提第一是用户在注册会员的时候,允许我们和他沟通,第二我们沟通的频次是受到限制。一个用户一个月收到我们一次沟通。用户也可以退订。

这就是我们说的,我们有大量的线下门店,有大量的线下营销人员。如果我们进行数据武装,我们的门店可能成为我们用户流量的入口,我们直销人员都可以成为我们和用户交互的一个终端。这是一个专卖店开业。以前就是所有人来参加活动,但是现在你看看场景变了,就是每一个手上都拿着一个手机,人人手上都拿手机,不管是老大爷还是老大妈还是小伙子小姑娘,都拿着手机干什么呢?在扫描。就是从线下到线上。线下的门店就会成为我们流量的入口。所以说虽然传统企业面临很多压力,但是如果你转型转好的话一样可以成功。

前面所讲的一切我有一个小食品,叫海尔营销宝,我就不播放大家扫描之后都可以看到这个视频。讲了这么多时间也快到了,前面所讲的一切就是精准营销,用海尔内部的理念我们为用户找产品,只不过用数据进行了一个叠加。我们更想做的是交互创新,为用户找产品。

大家看到这个图片是我们海尔叫网器,这是一个空气净化器加上除湿器等等组合成,我们叫空气魔方,这个东西是可以联网,下载APP,你可以控制它,然后你在下班路上打开,把你家里空气进行进化,回来的时候达到最佳状态。现在海尔每一种产品都留下入网的接口。我们现在海尔几十设备都布置好了,这样的机器变成网器,这网器自己生成数据,什么时候开的,我们每一台智能设备也是一个数据产品。

有了这个之后我们最后是变成一个平台,这个平台我们把它叫做优+智慧生活平台,这个平台与互联平台、云平台、大数据平台作为支撑。为我们提供一个互联网时代美好智慧生活的解决方案。这我们原来传统意义上家电的硬件,就变成了一个一个智慧解决方案的小生态圈。比如说安全等、健康、美食、洗护、娱乐的等等。刚才我说的底下这平台中间,数据分析平台领域的用户数据。

好,我们海尔有了三十年的创业历史,我们以前非常熟悉的是大规模的制造。但是我们觉得熟知非真知,我们需要在互联网时代更加的贴近用户。谢谢大家。大家如果要资料或者视频你就可以扫描二维码。

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更多会议精彩内容请参见专题:http://labs.chinamobile.com/bigdata_2015


(责任编辑:汪书)
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评论

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阿宝2015-08-31 10:48

受教了

爱笑的眼睛2015-08-31 10:47

还不错