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易观智库李智:企业用户数据资产管理

2015-08-31 10:44:58      来源:移动Labs       

2015中国国际大数据大会

【摘要】【移动LABS】8月26—27日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。易观智库副总裁李智做了题为“企业用户数据资产管理”的主题演讲。

【移动LABS】8月26—27日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。易观智库副总裁李智做了题为“企业用户数据资产管理”的主题演讲。

易观智库副总裁 李智

大家好我是易观李智,在这里跟大家分享一下企业精细化运营不可缺少的血液,就是数据用户资产管理。易观互联网+受到总理认可之后,会被客户问到互联网+怎么落地,互联网+进一步跟我的实际用户结合,像海尔孙总分享,对于用户资产的分享管理是我认为,互联网+是每一个企业做的事情。也许你适合开展电子商务,也许你适合网络营销。但是你无论是不是最终做线上的业务,但是你总要了解自己的用户是谁?他们的需求是什么?所以我们界定数字用户资产管理,实际上就是看每一个企业是不是真的了解,自己的用户理解自己用户的需求。

我们以前经常举的例子就是拿联想海尔做对比。我记得联想的杨总其实有一句话曾经说过,当时被我们笑了好久,我宁可有1个亿用户我们笑的是他是把联想终端卖出去,不知道联想用户是谁。后来这句话落地之后我们跟海尔做了很多沟通,海尔是知道家电卖出去,而且知道用户是谁。所以你只是把你的产品卖出去,那抱歉不是你的用户,他只是你的产品的使用者。他有可能在你产品上去使用其他的东西,你不知道他的使用行为是什么?我们界定海尔的时候,海尔是真正资产管理,当然之前也听海尔分享过,其实这中间也花了不少的功夫。所以这个东西也是我们经常去给很多传统企业沟通的时候,经常会去跟他们讲的一个内容。要想中国联想,或者互联网思维贯彻到企业运营当中,不是互联网高大上的东西,而是了解用户是多少。那了解用户到底能做什么?

这里面是可能在座所在的企业都多多少少处于其中的某一个阶段。当然这个纯2C的用户管理的试用的模型,当然如果我们在座是TOC是什么状态。并且转化它终成用户,还是说现在已经进行到了需要不断延长用户生命周期盘活各种一些老用户这样的过程。但是我们会发现是说,无论在一个过程里面,支撑我们能够做到,包括刚才讲了很多精准营销,包括也许后面会讲到如何培养用户忠诚度,建构的都是我们如何理解自己的用户。当然方式和方法会不一样。我们在获取新用户的当中去看潜在用户,我们用的手段,我们都是了解用户,但是用的手段更多是广告,包括我们如何做好更多的媒介的选择。

但是把成熟的用户培养成高价值的用户,其实是需要产品各种交叉的营销,和用户本身在这产品体验上的提升。所以我们会大致的总结去说,可能是不同的行业处于不同的阶段,但是整体上来说,对于中国企业来说,还都是仍然处于前半段的阶段。所以这也是今天我们说数字用户资产它是贯穿在企业的全用户生命周期的管理过程当中。但是绝大部分企业仍然把这东西作为营销的最主要的一个发挥点,也在于是说,大部分企业其实思考的是如何获取新的用户。那这个是我们认为这是互联网+的下一站,最主要的落地,你是不是理解自己的用户。

当然就是在这一块的话,其实刚刚海尔朋友讲了挺长时间实际上也是我们需要去构建自己的企业用户数据资产,管理的这套体系。这套体系其实综合来说,包括几个方面,可能从步骤上来说,我们会进入的更快,就是数据的整合,因为对于很多的企业,包括我们接触很多的企业来说,确实数据去散落在各方的。非常客观地说还有很多数据压根企业没有收集去整理去利用。就像我们说数据发挥得价值很大,但是我们会看到医疗行业,90%的数据磨灭掉了如果没有电子病历这数据压根就没有保存下来。包括很多数据的从非结构化变成结构化,变成可以被机器识别可以被模型去建构和解构。

接下来是数据标签的统一管理,这是包括我们收集出来各种各样的数据,实际上我们要变的让它可以被我们的商业目的所利用。那我们就要把它变的可被结构化,在服务于我们各种各样的商业目的,最终实际上刚刚提到有数据挖掘建模,当然可能对于我们来说更强调的是我们要去做数据应用接口的开发。因为实际上数据之间的流动性实际上蛮重要。今天海尔去做这样一个企业用户资产管理平台,它其实也需要跟各方的数据打通,去建立数据的流动性。流动起来的数据才是更有价值的。最终它会实现我们商业目的。当然就是通常我们在这一步会遇到很多企业的现状是什么?就是在第一步第二步就很多企业都在过这一关,当然过了这一关之后,实际上在服务,我们最终达到目的是什么?就回到刚才上一页,我们是不是获取新的用户,我们已经获取到的用户,我们怎么让他提高更多的(英文)等等。

那在这一块的话,我们描述数据的纬度是什么样子?实际上可能每一个企业它的触点都不一样。我们这个实际上一个比较泛的企业去跟用户接触的触点,包括是不是通过电商平台去接触到用户,或者媒体、通过支付渠道、通过广告、通过邮件等等。包括其实也是跟很多易观在内第三方数据供给商进入到这样的体系来。

还是很重要的一点,就我刚才说,我步建立企业用户资产管理,第一步是最难的一步,基于IP建立自己的自有数字用户的标签,就是整合数据在这里面是扮演非常重要的角色。第二步就是你怎么构建自己的自有一套标签体系。易观有这样的标签体系,还有LG都可以自己的一套。标签体系就是双方怎么打通的问题。就像我们不会有LG、海尔用户购买的这样一些数据。但是我们有的数据是什么?那也许海尔或者LG需要我们牵扯到后面数据流通性这样的问题。

这里面其实就是验证了刚才说的,每一家数据都是自己独特的。但是也许我们从内部数据可以获得很多,包括刚刚其实的热力图,我第一此看到我也很震撼,可以知道这小区里面多少海尔用户,这些用户对于企业自身而言,实际上非常容易获得并且结构化出来,并且不断的进行挖掘整理分析,服务到自己业务团队,包括是说媒体的一些触点,包括对这品牌关注的情况。包括交易的情况,包括最后使用的情况。因为现在越来越多的智能终端让我们知道家庭情况是什么样子的等等。这些实际上对于企业自身而言是蛮容易获得的。但是只有这些你很难理解你的用户需求,包括他的潜在需求,到底是什么?所以我们还需要更多的外部的数据。今天我们可以比如说LG或者海尔,包括其他公司有这样的数据。但是我们总需要知道说它在微博上都留下什么样子的行为轨迹,有可能渗透者他对这样子一类产品的这样一个需求。包括他是不是在天猫上、京东上去采购了其他类似的产品可能会帮去做更好的转化,或者更理解用户的需求。包括说也许我只知道一个家庭地址,但是他购买某一类家电到底是属于一个单身的状态,还是属于一个结婚已育的状态等等,这些东西对我们理解用户的需求,帮助我们更好的推荐、更合适的商品给他们,帮我们生产更合适的商品给他们,实际上蛮重要。

我之所以把APP对话出来,易观是做APP数据,取决于你认为自己有没有必要理解说,我的用户哪怕是500万或者是5个亿,他有没有需求去了解自己的用户,每天都在移动互联网使用什么样的东西,他是使用搜狐新闻还是腾讯新闻。他是压根不用新闻咨询,还是每天只看视频等等,这些第一步仍然是可能是用到很多企业的媒介选择。但是实际上我后面会看到是说,因为我们自己的标签体系是这样子的。就是到行为很多企业的用途实际上是把它作为媒介选择的依据。所以在我刚刚举的例子,就是说虽然很多的企业跑来找我们,我们需要知道我们的用户在移动互联网上每天都使用什么样的APP他们拿回来真的用媒介投放的选择、优化等等。

但是我们会看到说基于人们掌上的行为,我们叫新的手相,他不仅设备的特征人口统计的特征,偏好的特征。它还告诉我们意识形态的东西。我们基于很多APP数据,给不少用户二次的标签,其实就是基于他到底经常使用的APP都是哪些。他是不是属于那种新兴人类等等。所以在这里面本身意识形态也是可以通过我们各种各样的行为去构建出来的。那这个其实也是代表着用户对于很多产品内容的一个潜在的需求。那这个是我们刚才提到是说,基于企业用户的统一ID,我们需要去做数据的整合,那做了数据的整合之后,每个企业一定有自己的一套标签体系。那所谓内外数据的增补也好,或者是融合也好,取决于自己家的一套体系,自己需要去了解到所有的内容,使自己就能够百分之百完成,还是说需要去跟外部的一些数据结构去合作。无论数据结构或者是其他的一些企业合作伙伴等等。实际上都是有体系之后我去找自己有的地方,找自己没有的地方,然后找到对应的合作伙伴去获取这部分的数据。就像我刚才讲的数据一定要流动起来它才有价值。我们自己做这事情东西,实际上还是基于我们有的所有东西都是移动APP的使用行为,所以我们会把这东西去不断的提炼。因此聚类,我们会去说移动互联网上的用户群体,大概包括几种不同的类型。比如说生活使用型、潮流体验型等等,当然对于企业而言他有自己的一他方法。

所谓的获取外部数据,其实也是帮助自己用户了解自己是什么,我们会把移动互联网大概分成这几种类型。每一个企业都有自己去理解用户进行用户画像的方法,那在这里面也是分享给大家,就是说我们那一套方法是什么。我觉得大家可以思考一下,自己那一套方法有什么可以去完善的地方。我们刚才说了半天标签,其实标签就是画像的整个一套体系。所以像我们现在积累两千多个标签,是我们对自己用户有这样子的一个理解。那每一个企业除了说自己有多少用户的话,我之后也会关注到自己对每一个用户打上多少个标签,打的标签当然越多,代表着你对自己的用户理解是越深的。

广告我不做了,反正我刚才讲的蛮多互联网+下一步就是每一家企业要关注自己的数字用户,要关注用户需求是什么。在这过程当中,希望大家每一个企业都能够去构建一套自己的统一用户ID的企业数字用户资产管理体系。基于这个去构建自己的标签体系。

最后其实分享给大家的是说,本身我们站在这里面,易观会认为是说,大数据今天为什么这么火,实际上获取数据这件事本身已经不是门槛特别高的事情。就是可能以往我们说大数据的时候,那个时候只有国家一些最高层的机构才有很多的数据。那现在不是这样子了。但是其实考验大家的我觉得除了数据获取的技术,数据处理的一些HADOOP、SAPRK技术性的之外,实际上考验大家对于数据的商业价值理解到底是什么样子?你是不是能让这些数据活起来,服务于自己的商业目的。这个东西实际上是我们的数据和产品的技术团队去准备的。但是我们在对外去跟很多人分享的时候,我们会发现是说,我们从业务的角度,因为我本身是做业务,我们从业务的角度来说去讲这东西,更能够让传统企业听得懂,获得他们的认同,而不是纯技术派的交流,所以分享给大家,也许我们每一个人在这公司负责技术化、数据的同事。但是实际上我们每个人冲在业务的第一线的时候,我们最主要数据帮助我们做到什么样子的事情。所以回过头来是说,因为我们就算不是直接负责大数据的同事,我们也可以为我们的企业内部去提供一些建议或者是需求,来告诉他们我在做业务的过程当中我需要什么样的支持,而不是纯搞技术的人搭一套体系我们根本用不出来那样子更好。

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(责任编辑:汪书)
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评论

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韩艺珺2015-08-31 10:53

分析的很好,给大大点个赞。

2PM_forever2015-08-31 10:50

好文