×关闭背景

航美传媒欧阳国忠:大数据时代,传统媒体如何让传播更有亲和力

2015-08-31 10:49:54      来源:移动Labs       

2015中国国际大数据大会

【摘要】【移动LABS】8月26—27日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。航美传媒首席品牌官欧阳国忠做了题为“大数据时代,传统媒体如何让传播更有亲和力”的主题演讲。

【移动LABS】8月26—27日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。航美传媒首席品牌官欧阳国忠做了题为“大数据时代,传统媒体如何让传播更有亲和力”的主题演讲。

航美传媒首席品牌官 欧阳国忠

今天我想给大家分享一个。大部分是做企业的是吧,因为来这里之前我不知道。我就结合我的经验,我在湖卫视工作过在央视,我就结合我的经验给大家一些体会好吧。我觉得大数据的时代,现在对很多的企业都很重视,但是真正用起来的不多,特别对于传统媒体来讲,大数据还停留在口号上。我们怎么样来做大数据的营销。大数据和我们传统媒体有什么样的关系。如何来进行一个亲和力的传播。今天早晨我发了一个微信出去,我把这命题发到微信上。有一个朋友就回了一下,有一个杂志社的社长说,他说亲和力像李白、古代的那些诗人,都是有亲和力。你像抬头看明月、低头思故乡没有亲和力。现在么么哒很多的网络语言就能够有亲和力。所以很重要的点,传统媒体应该担负了自己的责任,但是担负自己的责任,如何使自己的表达更多的受众,这也是我们面临的一个很大的问题。

那我觉得第一个画面传统的传播必死,这是我的一个观点。现在很多媒体都在说传统媒体未来是什么样?我觉得不仅仅是新媒体和旧媒体的危机,而是在于我们的话语体系的危机。中国媒体教育是从开始根上就有了问题。所以我们的话语系统是有问题的。比方说举个例子来说,很久以前在美国和中国的飞机,碰撞的事件。那中国的会把我们的英雄夫人在医院里面,那个很惨很悲壮的场面拍出来给大众看。但是美国新闻是怎么传播,他是很多亲人到机场拉着鲜花打着横幅迎接自己的亲人回来,这是两个不同的话语体系对同样一个事件传播。我觉得美国的传播方式,因为他们的飞行员已经被扣押在中国这一块,他是是用这种方式传播他们的情怀。

所以最大的问题是我们的不懂得怎么去传播,不懂得去让世界的人来听我们说话。事实上很多的事件是中国人处在一个世界的中心,却传播处在世界的边缘,就很多的时候没有人听你说话。就包括我们的奥运营销等等。包括我们的冬奥会申办。上次听朋友讲冬奥会申办实际上是按照政府的要求去进行传播,只不过我们实力很雄厚夺得了主办权,但是从传播还不如第二个人,他们是按照受众的方式来传播,所以我们传播方式和话语方式是有很大的方式。

我们传播方式有哪几个弊端,第一就是态度。态度上很强势,我们在看新闻的时候,很多时候看到中国式的新闻,就是要要还要什么,就一个劲的把这信息强加给你,大家有这感受吗?那还有联想到朝鲜的电视台主持人,那好像你欠了他很多债一样,我觉得这种情形谁还愿意听你说话,还愿意跟沟通,我觉得很单调很死板,就是很多的媒体它已经八卦式的思考方式,所以很多东西格式化了,比方说我们的联播里面的一些接见外宾的镜头,我们同行沟通,不同的外宾首脑来访问的话,全部是用一样的格式,首先是一起的镜头推上去拉开又移过来,所有格式化都是千篇一律,你只不过换了一个人头而已,像这种方式的话,有没有了一种个性化的内容。所以说大众传播变成了一种没有特色的传播。实质上传播上应该是萝卜白菜各有所好,我们应该是给不同喜爱的观众给他们喜欢乐于接受的方式,给他们传达内容。

第三个就是方式上,就单向的传播,使得告知,使这种传播的话只是一个波而不是传。那很高明的传播方式是什么呢?媒体。它不是生产新闻而是生产新闻源。生产新闻源以后,能够引起不断的话题,不断的受众去转载转述最后发酵大的事件。如果是一种能够让大家不断的去转述去传播的这种新闻的话,你就会不断的发酵形成一个传播的事件。

我们举一个例子,比方说我在湖南卫视的时候,那时候做了一个事件就叫飞机穿越,这个事件的话引起了全世界两三百家媒体自费到湖南卫视住下来,我们不是给大家新闻通稿,而是制造不同的新闻源,让大家站在不同的角度,挖掘一些让大家引起关注的一些东西。

我们需要什么样的传播,传统的引起重大的问题,我们需要什么样的传播?第一就是平等的。站在受众需求的角度看问题。那详细来说四个字来讲就是不装不骗。我们现在很多的传播很装,内容假大空,不是一种真诚的交流不是平等的。所以站在一个权威媒体的时候,你在发布一些信息的时候,你发现往往写的很权威的时候,往往很多受众不理解。你发现往往平起平坐的时候,反而很多受众。

这一点我们觉得习大大这方面传播的观念非常好。比方说习大大的漫画,这个实际上在过去不可能。一个领袖怎么会让你画个漫画到处传播,这是实际上平民化的传播方式。比如上视察北京,最初流出来的传播素材是用手机拍的习大大在视察胡同里的这些视频,这是民间的角度发出来的。但是这个民间发出他是应该是有计划的,或者是有一种安排的。所以而不是新华社发一个新闻通稿产生告知习大大在视察北京胡同,包括吃包子等等,这些方式他的行为就是一种真诚平民化的态度。所以真诚的对待、真诚的交流,我觉得和蔼才可亲才地气。所以我们讲的亲和力首先要和蔼起来。

所以在所有的媒体和企业来讲,你要传播的时候,就要学会去说人话,说有温度的话。

第三就是精准的随着时代的发展,因为现在是一个信息发达的时代,信息很多人压迫感,因为我们不需要那么多信息。比方说至少有两年的时间没有去打开电视。那我实际上有时候,过去的话你不看电视好像缺了一点什么,但是你发现你把电视关上以后,你实际上并没有妨碍你了解世界,你了解世界很多的方式可以了解。所以我们有时候可以在想,不需要了解那么多信息,我们只想知道我感兴趣背后有用给我带来快乐的信息。我觉得未来一定是这么一种方式。在过去的时候是叫咨询的稀缺,就是我们获取一个咨询的渠道很窄,我们看到一张报纸很不容易,现在是注意力稀缺的年代,所以变成了我们注意力,我们的时间是有限的。这个时候那我们就要过一种简单和平和的生活。这是一种发展的趋势。

第四就是需要一种互动的,互动才能交流,互动才能快乐,所以像过去灌输式的传播使人们产生一种抵触的心理。

如何去让传播更有亲和力?第一点我觉得形式上有趣。我原来在做一档节目湖南卫视的新青年,这档节目是中国最早的一个谈话类的节目。所以后来中央电视台对话节目就学的我们这个节目。同时我还做了一档节目叫亲人论堂,就是学术泰斗开堂设讲,实际上很枯燥,比方说我们请一个历史学家,请金庸去讲中国的历史,这些东西话题是难让大家感兴趣,包括请一个科学家去讲科学等等。这样的节目在湖南卫视的时候直播来自全世界热线电话都很多,后来中央电视台隔了一年以后做了《百家讲坛》易中天去讲三国,这种很枯燥换一种方式就变的亲和力很强变的微笑起来。所以那时候就有一个观点,一定要让文化微笑起来,我们不是坐在高堂之上,装腔作势来去发布一些新的观点。而是站在一个平等的角度,和观众有良好的沟通这么一种方式。所以我们每个人实际上交朋友也是希望有幽默感的朋友。实际上对于受众来讲他也是希望能够接触到有趣的、有味的传播者打交道。

所以好的内容不能让人敬而远之,让历史文化微笑起来。有的时候在当今的年代,其实有时候形式比内容更重要。其实有时候你内容很扎实,你写一篇文章长篇大论,但是你发出去以后没有多少人看,但是你把核心观点提炼出来,把漫画用上,把一些动漫的元素用上以后,你在传播的时候有很多人来看。所以当今年代传播事件的时候,你可能形式的东西要比内容的东西可能来的更实在一点。当人们对你这东西感兴趣以后,再会他会深度挖掘你这内容的详细情况。

第二我觉得碎片化不易于长篇大论,所以为什么有微博、微信,就是很多人沉不下心来看大的东西。如果你发表的东西很长的东西,人们一片就有一种压迫感,我会花很多时间,我看不下去,给自己一个自定义就有一个认识。比如说一篇文章很多观点,你可以分成一二三四这样来去传播,可能传播起来的话,受众他就容易接受一点,所以我们在传播一个信息的时候,事实上不一定要求多,有时候少就是多,简单就是美,那我们如果是要一下子传播很多内容的时候,你说1人家记得住,你说2也记得住,如果你说3以上,大家不知道你说什么,所以一个人在推荐自己的时候,也不用说的太多,抓住要害的东西,然后让他主动的挖掘和了解你的详情。

那我在自己的传播也有这样的感受,很多人问我你的介绍发我一个,我做了视频的名片,两分钟看完以后他对我感兴趣O可他跟我交流。

第三就是视觉化,做优视觉美感的新闻,我觉得这是很重要的点。很多的公司做微信公众号也好。有的一看这些微信那个文字密密麻麻分段都不清楚。或者是开头也不空格,整个看起来,你实质上一看就不想看。因为它没有美感。所以一个微信公众号传播力如何?实际上从你的美工抓起。如果你的美工做的好你的微信公众号有一种美感,再加上你的传播力就好了。

在航美传媒也是一样,过去的时候实际上很不注重美工。我来抓这工作以后,首先第一点就是把美工做好,每一篇文章一定要精心的设计。设计出来以后看到有种愉悦感以后你再发布。

2、内容上有料用互联网的思维。

第一用户思维来生产和传播内容。实际上我们都在讲用户思维,实际上我不太注重认同这个受众这个观点。过去在传统的传播时代是受众。因为我来传播你的接受是一个单向,当今的互联网的时代,我觉得它应该把受众变成用户来看待。我们要站在受众这用户的角度,我们来传播什么样的话题,他感兴趣的话题就是我传播的话题。比方说湖南卫视过去的受众率很高不知道观众在哪。就像有一位嘉宾说的联想卖了那么多电脑不知道用户在哪里。湖南卫视那么多高收视率停了以后,就再也找不到他了,就像过去的《玫瑰之约》一个好的栏目停了所有的也都停了。那现在的话,就不一样变成一个芒果TV以后,那你通过互联网看电视以后,那你的数据会进行大数据的处理。现在从形式上、从科技上我们运用了这种互联网的思维和大数据的思维。实际上我们在传播的内容上也应该用互联网的思维用户思维来生产和传播我们的内容。就是要把这个受众变成一种主动接受的对象。把受众当成用户当成上帝。

第二就是表达方式,我们针对与年轻又分90后、80后等等,都不一样。我觉得网易有一句标语说做有态度的新闻。那他们很注重90后的表达方式,那他们在传播这些内容的时候,他就用90后的语言方式来和90后来沟通。所以在未来我相信一定会有一种处理的方式。比方说我们儿童在看你内容的时候制动切换成儿童的版本。大人同样看同样版本的时候,那就是大人的版本。这就是因人而异的表达方式,通过一种科学的手段来进行切断。

3、满足个性化的需求。什么是个性化?

第一我们需要及时的传播方式,第一时间知道。

第二我觉得需要一种精准的信息推送,推送化。所以现在很多的媒体都在做客户端,包括搜狐的客户端等等,央视客户端、网易客户端都在做这个。就像微信一样,微信过去天天看,我们现在就不一定,那我现在一天下来可能有两个多小时没看,因为很多东西对我没有关系我不会去看,所以我们只需要对我有用,对我们带来快乐的信息,是我们选择。这个选择不是靠一个人工选择,未来是靠机器去选择,靠大数据处理选择。那就是用大数据的处理方式来给我们的受众推送他所需要的内容。

第三就是互动交流。过去的单向传播的时代,这是不可能的。但是对于现在互联网的时代,大数据的处理,大数据的互动和交流完全是可以的。比方说我们现在通过芒果TV去看一个节目的时候,你可以有很多的互动方式,你可以拉上同样感兴趣话题的人讨论,可以弹出一些屏幕等等。就是各种方式都会越来越多,就是对于未来的科技部是最重要,就是人文关怀最重要,我们一定要站在受众的真实感受的角度来去思考,我们要去生产什么样的内容,来去编辑什么样的内容、来去编辑什么样的,这样对于我们未来的传播更美好,而不是形成一种信息的垃圾,形成一种信息的暴力。

好,我今天的分享就到这里,谢谢。

声明:所有会议记录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,本站刊登此文出于传递更多信息之目的,并不表示赞同其观点或证实其描述。

更多会议精彩内容请参见专题:http://labs.chinamobile.com/bigdata_2015

(责任编辑:汪书)
共 1 页
分享到: 0

评论

全部评论我的评论

刘万煜2015-08-31 10:56

这个文章很有意思,赞!