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分众传媒徐同民:互联网+时代背景下的营销传播思考与实践

2015-08-31 11:05:17      来源:移动Labs       

2015中国国际大数据大会

【摘要】【移动LABS】8月26—27日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。分众传媒市场部总监徐同民做了题为“互联网+时代背景下的营销传播思考与实践”的主题演讲。

【移动LABS82627日,2015中国国际大数据大会在北京召开,移动LABS作为大会战略合作媒体受邀现场直播。分众传媒市场部总监徐同民做了题为“互联网+时代背景下的营销传播思考与实践”的主题演讲。

分众传媒市场部总监 徐同民

大家好,很高兴我是最后一个来演讲了。我就因为时间的关系,可能我就快一点讲了。这个是战略部给我提供的互联网+时代背景下营销传播思考与实践。我们中国市场互联网的缘起是缘起1994年4月20日是中科院将一条64K专线与国际接轨,发展现在我们已经经历21周年,到目前我们已经有了6.5亿的网民和5亿智能手机用户,也就是说智能手机这么普及的情况下。各行各业都在与互联网+进行融合一同去发展。像金融行业我们大家都熟知的有人人投、好贷网、有这恒通财富等等。餐饮行业也是有饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等等。但是不局限现在的物流零售等等行业,有很多很多的行业,都在和互联网去融合。像美容行业如果真的不像丑绝人环的话,可以去整整形塑造一下自己的形象。

所谓互联网+就是指互联网为主一整套信息技术,在经济、社会生活部门的扩散和应用的过程。互联网+的本质就是传统产业的一个在线化数据化。也就是说我们现在讲到的移动互联网讲到了云计算,讲到了大数据技术,那利用这些技术和各行各业进行了一个融合。互联网+它意味着一个全新思维模式的一个提出。也就是说很多企业在以前的传播形式上和现在,因为现在的发展大家都知道,微信的一些迅速发展,自媒体的崛起还有移动支付这些等等。都已经影响了传统企业在与互联网这种形式下的它的那种渠道影响和品牌营销的概念,这种改变的思维就是互联网的思维。它知道一个人发生现在不仅仅影响朋友圈还会影响很多周围的人。所以他们在传播上也有很多比较丰富的选择。

那既然是这样那很多的这些传统的企业在向互联网进行接轨的时候,怎么样是与互联网真正接轨?是做一个垂直的电商还是去做一个APP的终端,或者是利用手机的各种APP的终端去做广告的渠道品牌的营销。还是去运行一个公众号,或者是一个微博的大号或者草根来炒作,就可以做到互联网接轨,其实这是所有企业去考虑的一个问题,就它需要一个新的传播生态和传播逻辑的改变。

我们可以回想一下在工业时代,一个企业只要把自己的产品和自己的品牌,它有哪些功能有哪些卖点说出来,和自己的产品和其他企业的品牌,相比有哪些优势,和消费者带来哪些利益,这是传统的思维。那移动互联网的思维它是有所改变,是要在实际场景中去做产品的体验,并且在体验的过程中,能产生它的情感的一些连接。

比方说NIKE,很多消费者用的耐克鞋不仅仅是因为耐克性能好,它的性能好它的产品好。还有一点是因为穿上了耐克鞋让对我运动越来越热爱了,有了一些情感的改变。对运动产生了一些情感,传统的是说只要把耐克鞋它的性能清楚,耐克鞋质量怎么样性能如何,给消费者这能带来利益点什么的就已经说清楚了。但是现在不一样,现在你像逻辑思维让我对读书多一点点喜欢,星巴克让我设计中多了一点点舒适,我去星巴克不仅仅是喝一杯咖啡,可能在气氛上有了一个我的情感融入。

PC网络时代,主要还是以信息为核心的整体运作模式它是流量思维,像购物网站、门户网站、搜索网站。企业在做一些关键词排名的时候,把这些流量去导自己的一个平台上的一种形式。移动互联网时代,它需要的是一个场景的思维,是以人为核心,不再是以物品为核心,需要在生活轨迹、生活空间上,比方说去上班去吃饭、去购物在真实的场景中去体验产品,去对产品产生情怀的连接,而不是像PC端的时候,完全靠一个虚拟的场景去体验。在虚拟的场景体验的时候是无法让消费者对你的产品有所感动的。

所以说在虚拟的场景中是无法让消费者来对你的产品所打动,因为现在移动互联网时代这种体验经济已经到来了。那对这场景思维中,与互联网发展大的环境下这种场景思维中怎么样去紧扣一个核心的场景。这就是很多企业扑向移动互联网相结合的时候,但是很多互联网大的公司他都是在做一些线下的生活。那就是因为线下它是一个生活空间、生活轨迹让消费者真正的体验和情感的融合一个趋势。所以说线下的体验也就成为的传播互联网公司去争取的一个新的疆土。

我们看一下场景,如果用户在没有去唱KTV需求的时候,多少优惠券多少优惠信息展现在他面前时候他也不会行动。只有他要去唱KTV或者是正在去KTV路上的时候,他才会去产生这种主动的行为去团购这样的优惠券的这么一个行为。那电影也是他只有说去看电影或者想去看电影的时候,才会想起来大众点评等等这样的形式。所以流量行为的,已经不是一个全部的形式。而是一个场景体验的形式,现在越来越占据了一个主要的方向。

这是我们分众的一个媒体形式,分众是整个白领人群里面它比较归口的地方,白导人群需要上班需要下班,楼宇是主要的归口形式。很多互联网公司跟我们做一些合作,像这些淘宝、腾讯、58到家、人人贷等等,他都跟我们做了一些深度的合作。提到一个案例饿了么,提到饿了么就想我 昨天我在易观智库看了一篇文章,题目是:饿了么如何成为白领市场的最大赢家,主要讲的三点:第一点原因就讲了竖立品牌形象、深入楼宇推广这是第一点。第二条他说的是一个品牌合作。第三条是在配送上做了一些服务。

所以饿了么和我们分众这一块做了一个立体式整合营销的方式。我们看一下饿了么,饿了么首先是餐饮O2O的平台,它09年进行上线到15年在全国有260多个城市,前期饿了么主要是做一个校园的市场。在校园市场有两点是比较局限的,第一点就是在长期的挖掘下,它是区域饱和的。另一点它的客单量是比较低的。它需要一些优惠的补贴形式来去刺激整个的校园的一些学生这一块的受众。所以说白领商务市场才是它真正要去争夺的一个地方。因为白领市场他首先说对餐饮这一块硬需求,另外是客单量还是比较高的。

这是饿了么15年中旬的时候和我们合作的形式,左边这张图片是上面那个大的图片是我们LOCD,上面是一个三屏联动,整个去合作我们成为四屏联动的形式。最右边的图是数码海报也就是电梯海报的形式。在最左边三屏有一个长方形的贴条,它除了做四屏联动数码海报,还有微信公众号分众分享上也做了一些推广的形式,就达到整体立体轰炸的形式。这是机身贴的内容,零元享早餐,1元吃午餐。这是分众专享推送的内容。

除了我们刚才说的合作模式以外,饿了么还在做一个楼秀的活动,也就是它在我们楼宇26个城市5000栋的楼宇做了一万场次的活动。通过我们的线上的分众专享,通过四屏联动,通过机身贴通过数码海报的形式,然后做了一个推广宣传的时候,还做了一个线下的与白领人群进行互动的一个整体的营销方式,他们相互营销达到效果还是非常OK的。

我们来看一下它的效果。那在做网络分众之前,它的百度指数是213,在做了之后第一个峰值7月8号峰值达到125613第二个峰值7月23号141693同比环比增长59%。

分类排行榜一百家提升进入了50,APP达到700万,市场份额超越了美团外卖,成为行业第一,用户量超过了两千万,日订单量超过200万,环比增长了40%,这是它整体的效果,也就是核心场景中,怎么在场景思维中抓住核心场景非常OK的案例。

讲到这里第四部分的时候,才和大数据这一块有一些仅靠。因为我们分众在互联网发展上做了很多的合作,也是不断的迭代与时俱进。生活化媒体互联终端。我们怎么去和APP去进行一个互动呢?就是相比很多人也知道,我们做过一个全程示爱的活动,也做过微信摇红包的形式。在我们终端进行摇一摇就可以去抢红包,或者摇一摇有礼品的形式。

另一个形式我们针对用户所有的APP我们会针对用户的使用情况,来知道他的一些消费行为,一些行为轨迹,一些最近的动向,做一些定制的方案。比方说我们和淘宝网合作和百度合作,我们拿到淘宝的数据包、百度的数据包,我们就会分析商户在那一个商圈他居住的楼价是多少,他居住的类别是什么样,消费的偏好,还有出行的轨迹,包括最近搜索了哪些内容。比方说有的内容他最近想买车,那我们就要知道他最近搜索了哪一款车,而且我们要知道,他居住在一个什么商圈什么楼价,他有怎么样消费能力?和最近他有没有车?通过这些大的数据,然后做了一个综合的分析。我们就可以知道他是不是在买车。

这个是我们针对广告主可以做的一个精准的提供方案,我们可以通过这些大数据进行一个区域的分析,比方说一顶院(音)这个地方,我们就知道他搜索了哪一个关键词,比方说搜索了母婴产品、手机数码还有中兴泰度(音)广场也有母婴产品、手机数码,那这中兴大厦(音)这个区域没有母婴产品,它可能只有手机数码,我们针对商家的时候就可以告诉他在左上方和右上方的区域是有母婴消费的需求,商家广告主就可以针对自己的宣传需要,进行相应的方案改变或者是抓投放,如果他要做全国品牌的话就不需要这个数据。手机数码这一块就可以跟他说这三个部位都有手机数码的需求可以提供给他。

这个也是(英文)大数据的结合,我们就像刚才讲的,在我们的终端机前做摇一摇抢红包、抽奖妙杀的合作。比方说我们和360的合作,在我们终端机前可以拿着手机去摇一摇,摇出来的奖品是不一样。有的摇出来是蒙牛的一块方巾,一台收音机或者一头奶牛,或者是牧场的一些牛奶。那这个是我们通过这种实景游戏的互动体验场景下与消费者进行互动的。所以说他们是非常愿意做我们这活动。在这活动中他也了解到了蒙牛牧场的一个立体的情况,效果还是非常OK。因为当时做这活动的时候,我们和蒙牛商家的预期和结果已经超过了我们7倍之多。这个和我们很多公共场所进行了WIFI的联合,我们高档公寓和母婴店和写字楼和婚姻登记处和副食店等。我们就可以去捕获目标人群他们消费的行为轨迹,就知道他最近去到哪里,然后根据这些来分析他是时尚白领或者是高端商务人群,或者是婴幼儿家长,根据他们的行为轨迹来分析他的一个目标人群,最后做一个解决方案。

那刚才我们讲了很多一些场景,那根据这些场景我们就可以很清楚地分析出哪些人群,他吃饭和爱吃零食的人群,我们就可以针对性的推一些大众点评饿了么爱鲜风方案。针对上班开会的人群,我们就可以给他推荐滴滴、快滴、神舟快车的方案。同样电影时尚人群我们会给他推荐P2P贷款、各种摇一摇这种比较时尚消费的方案。

那我们从PC端的流量思维到了我们现在目前的移动互联网时代一个场景思维,也讲了一些饿了么他的核心的一个场景,所以说我觉得这些企业他的互联网思维一些转变,其实最后还是要回归到消费者。要抓住消费者一个真正的场景,掌握住他的归口所在,还是要回归本质才是王道。转型这条路上所以说我们不是推倒了重来,不是说否定了历史,而是说我们在既有的核心能力上怎么去创新、怎么去深度的挖掘。

OK,我就分享到这儿,谢谢。

声明:所有会议记录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,本站刊登此文出于传递更多信息之目的,并不表示赞同其观点或证实其描述。

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(责任编辑:汪书)
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评论

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2015-08-31 11:18

文章内容不错!

李全欣2015-08-31 11:14

点赞,欢迎跟帖!

能痴大师2015-08-31 11:12

先顶再看,优良习惯