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一批新耳机厂商打造本土品牌和重塑产业链的故事

2015-11-13 10:25:00      来源:36氪       作者:小石头

手机耳机

【摘要】强烈反差背后,是一个“令人心酸”的原因和事实——中国没有本土耳机品牌。现在,一批新的耳机厂商,正试图打造本土耳机品牌,重塑这条产业链。

2014年,全球销售耳机3.06亿只左右,95%左右产自中国。2014年,全球耳机销售额达到66亿美元左右,耳机品牌厂商毛利率超过50%,中国OEM 厂商毛利不足10%。


强烈反差背后,是一个“令人心酸”的原因和事实——中国没有本土耳机品牌。现在,一批新的耳机厂商,正试图打造本土耳机品牌,重塑这条产业链。


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微笑曲线


耳机,这个不起眼的品类,最近成了手机发布会的常客。从锤子到一加,都在新品发布会上,给了耳机足够浓墨重彩的篇章。


老罗在文青版坚果手机发布会上,推出售价199元的入耳式耳机,由锤子进行工业设计,VSONIC研发代工,对标市面上500元价位的耳机。


一加OnePlus X发布会,带来了售价399元的金耳耳机,对标市面上售价 3000元以上的耳机。在此之前,一加还推出了售价99元的银耳耳机。


即使没有专门的发布会,耳机也是手机厂商的热门配件。


小米将“年度旗舰”的称号给了小米圈铁耳机。后者采用动圈+动铁双发声单元,由四届格莱美奖录音大师调音,售价99元。


11月9日,魅族推出了头戴式旗舰耳机。业内人士表示,从工艺、材质到价格,这款耳机都与499元的小米头戴式耳机类似。


比这些手机厂商更受关注的,无疑是汪峰刚刚推出的Fiil耳机。这是继羽泉、周杰伦之后,又一款“名人耳机”,借鉴小米模式,打造中国的 Beats,共有三款产品,售价分别为599元、1099元、1599元,定位“大众音乐人”。


不难发现,高性价比和大众,是这些玩家背后的潜台词。


在接受36氪采访时,多位耳机行业的创业者和从业人员,都提到了一点:耳机产业链错综复杂,中国厂商只能在这条价值链上取走很少利润,中国的消费者往往要付出高于成本3-10倍的价格购买一只耳机。


数据也证明了这一点,2014年,全球销售耳机3.06亿枚左右,95%左右产自中国,但中国的 OEM 厂商毛利不足10%,耳机品牌厂商则赚到了超过 50%的毛利。


最直接的影响就是,中国用户购买耳机呈现严重两级分化,或是20元以下,或是在800元以上,前者几乎全是“中国品牌”,后者几乎全是海外品牌。


在耳机行业的从业者看来,价格与销量的关系,就如同一条微笑曲线。但他们显然笑不出来。打破这条曲线,是一场他们已经打了多年的攻坚战。


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突围


这并不是国产耳机们的第一波突围战。


自上世纪90年代,珠三角地区凭借硬件制造能力、廉价的劳动力成本,成为世界的“耳机制造中心”,不仅打造了健全的产业链,生产了全球绝大多数耳机,也催熟了耳机研发能力。


这种背景下,催生了第一批试图冲破微笑曲线的厂商。有生产能力的耳机代工厂,有渠道能力的文具厂商,甚至能整合耳机产销研资源的个人,都成了最早的一批破冰者。带着营销能力不足的弱点,他们始终没能推开那扇耳机品牌之门。


耳机代工厂是最早的“反抗者”。随着国外品牌厂商压价、用工成本增加,耳机工厂的利润空间一直在被慢慢挤压。边代工边品牌或者先代工后品牌,成了较为普遍的路径。


丰达(日本公司,丰达设计丰达制造中国番禺)是全球最大的耳机 OEM 制造商之一,代工过天龙、索尼、铁三角、爱华、漫步者甚至苹果等品牌。后来也推出了自有耳机品牌Fostex,产品接近甚至类似天龙,但售价往往低于150美元。


既做代工,又做品牌,如同左右手互搏,二者必然有一伤。国内知名耳机代工厂富士高的一名经理向36氪解释,这种情况下,品牌厂商并不愿意找这样的工厂代工,担心自己的研发成果泄露。尴尬处境下,工厂做耳机品牌左右摇摆,意愿也并不强。


耳机行业重营销,工厂并不擅长。这些工厂推出的产品与品牌,知名度往往超不出发烧友圈。主营业务受营销,新业务进展缓慢,最终往往不了了之,重新专注代工业务。


即使坚定做品牌的决心,缺少营销能力,也是一道致命伤。2013年开始打造自有耳机品牌的渡哲特科技 (DZAT),已推出3款耳机,售价从79-159元不等。创始人邹宇航告诉36氪,第一代产品推出后,每月销量在1万只左右。即便如此,这个品牌的知名度依然不高,微博粉丝用户也仅有162人。


供应链成熟,一批有渠道、有资源的厂商甚至个人跃跃欲试。晨光文具在推出售价20元的耳机之后,开始打造 HIFIKIWI 系列品牌耳机(丰达代工),售价从49元到119元不等。国内知名声学工程师僵尸也推出过僵尸系列耳机。


这些在耳机发烧友圈流传的耳机,虽未能走入寻常用户家,但却启蒙了国人耳机品牌意识——在超低端的国产耳机和高端的国外耳机之间,也许还有第三个选择。

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变数


这种启蒙式的变革,到如今正发展成一股可能洗牌耳机行业的大潮。背后的主要推力则来自移动互联网——它不仅提供了赖以生存的前端,还带来了宽松的创投环境。


2013年,中国智能手机保有量已经超过5.8亿台。用户通过手机使用音影服务。2014年底,中国移动视频用户规模达到3.41亿,中国手机音乐客户端用户达到3.95亿。


智能手机成了人们欣赏影音内容最主要的平台,为耳机赖以生存的前端,其增长必然带动耳机市场的需求。与之形成对比的是,2010年全球 MP3播放器销量2.86亿台。


与此同时,国内无损音源的概念日益普及,各音乐网站纷纷推出无损音乐下载,多米音乐、酷狗音乐、酷我音乐,均能再手机端免费下载无损音源。


再加上4G网络的普及,手机存储的增加,手机不全标配耳机。人们不仅愿意购买耳机,也愿意购买音质更好的耳机。有调查显示, 随着 iPhone、三星高端手机的普及,人们购买300美元以上耳机的意愿更强了。


同样被移动互联网改变的,还有创投环境。用梦想改变世界的人,都有可能成功,都有可能获得投资。人们愿意相信,即使如耳机这样传统的行业,也有可能因为互联网,而充满想象空间。


1MORE的创始人兼CEO谢冠宏说,“在 1MORE 之前,并没有人能做到整合耳机行业的生产、研发、营销、渠道等资源。”击音耳机的投资人中,甚至包括了传统的耳机厂商、渠道厂商。


投资人不仅愿意相信整合资源的人,也愿意为这样的事业,找到合适的人。Fiil耳机的投资人吴世春和张野,花了半年多的时间,才帮汪峰组起团队。

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不变


对耳机这个品类来说,营销为王,依然未变。但移动互联网提升了营销的效率,这意味着产品高性价比成为可能,成为这一波新耳机厂商的主打卖点。


声音,主观性强,参数并不能替用户做出判断,品牌就意味着议价能力。营销为王,一直是这个行业的潜规则。每年耳机厂商都会将大量的费用投在了营销上。


近几年大红大紫的Beats,深谙营销制胜之道。为了在众多知名老品牌中脱颖而出,Beats每年的营销费用占比超过25%。热门电影、电视甚至 MV 中,那个鲜明的“b”字Logo,赚足眼球,赢得了不少普通人的心,也赢走了耳机销量第一的宝座。


名人是最先能想到的营销资源。这些年,周杰伦、羽泉等明星都被拿来消费。自带明星属性,并不意味着营销的胜利,二人代言的 Tiinlab 耳机、VOW耳机销量一般。


相比于代言这种模式,Fiil耳机则是由汪峰担任董事会成员、产品经理、投资等方式,深度绑定明星。这也意味着,明星会自发投入更多的资源,使得公司的营销成本可以大幅降低。


现在已经售出1700万条耳机的1MORE,在早期也是依赖小米的营销与渠道。这使得 1MORE 可以做到即使生产价格在60元以上,售价也可以做到 99元。而在以往,耳机的销售价格是出厂价的至少3倍,多则几十倍。


而近期在打造 1MORE 这个品牌时,1MORE不仅找来了四届格莱美得主,找来吴莫愁、潘晓婷等明星合作,选择了与中国好声音、时尚芭莎、Misfit等合作。这是保持高性价比的秘密之一。



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耳机国货化?


当国产耳机奋力品牌化的同时,国外品牌反而呈现出一种“低端化”的趋势。为了抢占市场,他们“降维打击”,纷纷推出亲民价格的耳机。


四大耳机品牌也开始加大低端耳机的投入。AKG推出售价千元的耳塞式耳机N20,拜亚动力推出售价200元的DP100。


类似的场景,曾出现在诸多3C行业。在我们熟悉的智能手机行业,三星、索尼最辉煌的2010年左右,中国山寨手机横行,二选一之下,智能手机远没有今天普及。


随着中华酷联等老牌厂商及小米等新秀入场,发生了根本性变革。2011年,1999元即可以买到高性价比的小米,699元可以买到联想的合约机。到了今天,即使只有500元,用户也会选择买一台品牌手机。


时光再往后推几年,这种“国货品牌运动”会不会就在耳机行业上演了呢?


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后记


相比于耳机行业新变革的动因,我们同样关注耳机行业变革的新趋势。我们综合整理了耳机行业从业者、创业者、观察者的观点,及行业信息、其他行业的发展趋势,我们认为接下来耳机行业也许会发生洗牌性的变化。


1、无线化、智能化是趋势。


此前制约无线智能耳机普及的诸多技术问题,将会被攻克,加速这种普及。比如,前一段时间漫步者、奋达、国光电器共同投资乐韵瑞(蓝牙音频技术提供商),耳机很可能在无线化的情况下保证优秀音质。


移动互联网改变了人们欣赏影音内容的习惯,互联网原住民成为主流的消费人群,耳机去线化、智能化将会成为一种趋势。


2、新“传统耳机厂商”,切入智能耳机更具有优势。


相比于专门做智能耳机的厂商,这一批新耳机厂商在生产、研发、营销、渠道方面更具优势,推出、推广智能耳机都会更加容易。


3、强渠道品牌入场,大众耳机产品价格或受制约。


线下渠道很强的传统产业品牌(如晨光)开始借成熟供应链通过低价产品快速打开市场,大众耳机产品的价格可能受到进一步制约。

(责任编辑:王砾瑟)
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评论

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尹晓2015-11-13 10:58

值得借鉴